最近在看Tony Morgan的Visual Merchandising-Window and in-store displays for retail。到底Visual Merchandising是什么呢？中文比較接近的譯法是商品展示設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)提供Visual Merchandiser （商品展示設(shè)計(jì)師）這樣的職位好像并不多，但在國(guó)外，尤其是fashion行業(yè)，Visual Merchandising是十分普遍并重要的一環(huán)節(jié)，它直接影響到整個(gè)品牌形象和銷(xiāo)售。可喜的是國(guó)內(nèi)也漸漸開(kāi)始關(guān)注起Visual Merchandising 來(lái)了，因此我打算把Tony Morgan先生的08年作品給大家作個(gè)參考看看。
Visual Merchandising的歷史
在1980年代，由于全球經(jīng)濟(jì)衰退和電子商貿(mào)（主要是網(wǎng)上購(gòu)物）的威脅，服裝業(yè)的老板開(kāi)始關(guān)注起非盈利部門(mén)的能力。因此，他們開(kāi)始要求店內(nèi)的陳列藝術(shù)人員發(fā)揮創(chuàng)意打造引人注目的設(shè)計(jì)，重整店內(nèi)的打折商品的貨架以此來(lái)吸引顧客來(lái)消費(fèi)。這就是Visual Merchandiser的來(lái)源。
1840年代大型玻璃制造技術(shù)的出現(xiàn)使得大型百貨商店將櫥窗展示藝術(shù)推到了一個(gè)更高的層次，有些戲劇化得更如百老匯的演出�，F(xiàn)在在很多特定節(jié)日里，奪目的顏色，道具和燈光更讓商品黯然失色。Visual Merchandising（商品展示設(shè)計(jì)）已經(jīng)超越了它原來(lái)的角色，已經(jīng)逐漸變成一種藝術(shù)形式，訴說(shuō)著某種主張，例如倫敦的高級(jí)百貨公司Harvey Nichols更常與知名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家合作，讓商品變成藝術(shù)的一部分。
由于大型百貨商店擁有大型商品展示區(qū)域及櫥窗空間，所以我們可以說(shuō)百貨商店是櫥窗陳列的先驅(qū)。而最接近現(xiàn)在的百貨商店則最早見(jiàn)于法國(guó)。當(dāng)年在巴黎，Aristide Boucicaut是第一個(gè)提出建立這種百貨商店的人。他想創(chuàng)立一種售賣(mài)各種貨品的商店，他也希望這種商店可以吸引大批的人群在店內(nèi)閑逛。這就是全世界第一家百貨商店：Le Bon Marche(樂(lè)蓬馬歇百貨公司)。然后這種百貨公司的概念傳到了美國(guó)，因此有了今天的Macy''s（梅西百貨），Marshall Field''s,Bloomingdale''s等等。
沒(méi)有人能夠說(shuō)誰(shuí)先創(chuàng)造出第一款引人注目的櫥窗設(shè)計(jì)，但我們可以看看不同的商店如何打造了現(xiàn)今visual merchandiser的標(biāo)準(zhǔn)。
美國(guó)的零售企業(yè)家Gordon Selfridge把百貨公司的概念和visual merchandising的概念帶到了倫敦。而在1909年，Selfridge已經(jīng)成為了英國(guó)零售業(yè)的模范。Selfridge擁有巨型的平板玻璃來(lái)展示最精致的商品。Selfridge更成了世界商品展示設(shè)計(jì)的先驅(qū)，即使在晚上，商店關(guān)門(mén)之后仍然留著櫥窗上的射燈，讓顧客在返家的路上也能享受這些精致的設(shè)計(jì)。
Selfridge的成功還在于他從不錯(cuò)失宣傳的機(jī)會(huì)。1909年，在Louis Bleriot飛越英吉利海峽后，Selfridge馬上把Louis駕駛的飛機(jī)包裝運(yùn)送到商店內(nèi)進(jìn)行展示，因此一天之內(nèi)吸引了5萬(wàn)人排隊(duì)前來(lái)觀看。
1920年代見(jiàn)證了藝術(shù)和時(shí)尚的創(chuàng)意融合。巴黎再次成為先驅(qū)者，而美國(guó)緊跟其后。當(dāng)年著名的超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)家達(dá)利也才能曾為Bonwit Teller百貨公司進(jìn)行過(guò)櫥窗展示設(shè)計(jì)。后來(lái)Andy Warhol, Jasper Johns，James Rosenquist和Robert Rauchenberg也在1950年代當(dāng)過(guò)櫥窗設(shè)計(jì)師。
不僅大型百貨公司趕上商品展示設(shè)計(jì)的潮流，連HIGH STREET（商業(yè)繁華大街）上的小時(shí)裝店，精品店也開(kāi)始關(guān)注起自己的櫥窗展示來(lái)。1964年，Terence Conran也創(chuàng)立了這樣精致的時(shí)裝店來(lái)，他革命性的設(shè)計(jì)便是把家具都搬進(jìn)店內(nèi)，你可以看到精致的吊燈及天花板色環(huán)節(jié)，還有雪白的墻面和復(fù)古的地板。
隨著技術(shù)的發(fā)展，超級(jí)大品牌例如GUCCI和PRADA也看到了櫥窗展示可以作為一種很好的宣傳工具。由于它們有強(qiáng)大的資金支持，因此它們就拋棄了傳統(tǒng)的人體模型，而采用印有超級(jí)名模的巨型海報(bào)。店內(nèi)還不斷投射最新的時(shí)裝秀在最高科技的電子屏幕上，巧妙地運(yùn)用燈光不僅使商品更華美，更營(yíng)造出高雅的格調(diào)和氛圍。
多得過(guò)去櫥窗設(shè)計(jì)師的實(shí)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在的商品展示設(shè)計(jì)師更好地掌握如何進(jìn)行商品展示設(shè)計(jì)。例如，現(xiàn)在又重新把人型模特帶回櫥窗展示，因?yàn)檫@樣可以更有效地展示最新的時(shí)尚潮流。西班牙的時(shí)尚霸主Zara，就運(yùn)用傳統(tǒng)的櫥窗展示技術(shù)，聰明地把時(shí)尚潮流展現(xiàn)在櫥窗里，緊靠那些奢侈大品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)。
在過(guò)去的十年里，各個(gè)品牌不但通過(guò)進(jìn)行創(chuàng)意店內(nèi)展示推動(dòng)了商品展示設(shè)計(jì)的發(fā)展，更引入了新的技巧：在市中心的大型時(shí)尚服裝店里有DJ進(jìn)行表演；在店旁建起現(xiàn)代餐飲店；店內(nèi)還提供各種藝術(shù)書(shū)籍和時(shí)尚雜志；還有時(shí)裝秀等等。
無(wú)論如何，Visual Merchandiser的任務(wù)就是通過(guò)櫥窗展示和店內(nèi)展示把重要的信息傳達(dá)給大眾。
在二十一世紀(jì)，對(duì)傳統(tǒng)商店的最大挑戰(zhàn)就是網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)上購(gòu)物方便不用多說(shuō)，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)傳統(tǒng)商店起著很大的威脅。因此商店承受著更大的壓力來(lái)保證消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物，而這Visual Merchandiser就起著至關(guān)重要的作用來(lái)吸引顧客并引起他們的持續(xù)關(guān)注。幸運(yùn)的是，購(gòu)物從來(lái)都是一種社交活動(dòng)，所以它帶來(lái)的愉悅一直是消費(fèi)體驗(yàn)的重要部分。不管顧客外出發(fā)現(xiàn)意想不到的減價(jià)品，還是找到一件渴望已久的商品，又或者在瀏覽商品的時(shí)候碰上朋友，這些都是零售者份內(nèi)事讓顧客買(mǎi)到心滿意足的商品還有一個(gè)愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。有了好的visual merchandising的幫助，要達(dá)到這些效果就更輕而易舉了。
下次再來(lái)講講Visual Merchandiser的角色與任務(wù)吧。To be continued…
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