大家好，歡迎收看葉眼觀潮，這一期我們來談?wù)凙rmani，我們主要根據(jù)Armani的自傳《阿瑪尼傳奇》展開，該書2012年出的中文版，但是由于原版是2006年出的，所以故事基本介紹到15年前，當(dāng)時阿瑪尼才剛剛進入中國市場，誰能想到現(xiàn)在中國已經(jīng)是世界最大的奢侈品市場。
當(dāng)然，我們的主要目的是想通過了解阿瑪尼的一生，來看看對時尚從業(yè)者有什么可以借鑒之處？
阿瑪尼1934年出生在意大利北部的皮亞琴察11歲時二戰(zhàn)結(jié)束，高中畢業(yè)后參軍，差點當(dāng)了醫(yī)生，1957年，阿瑪尼在米蘭的文藝復(fù)興百貨工作，直到1963年離開，當(dāng)時恰逢文藝復(fù)興百貨的重生時期，意大利百貨公司正向買手制銷售轉(zhuǎn)型，開始走中高端路線，此前米蘭市民只把它當(dāng)作買內(nèi)褲、內(nèi)衣等雜物的去處，阿瑪尼一進公司就開始負責(zé)百貨公司的形象設(shè)計工作，在這個階段，他也開始研究時裝制作的原理、生產(chǎn)和銷售規(guī)則。
阿瑪尼從美國、印度和日本選擇最好的產(chǎn)品，并把這些產(chǎn)品列入文藝復(fù)興百貨公司的商品采購清單中，而此時，意大利其他采購商還對這些外國產(chǎn)品一無所知，憑借著良好的悟性和開放的思想，阿瑪尼很快就弄懂了商品質(zhì)量與價格之間的關(guān)系，并且他還一直留意著新設(shè)計理念的出現(xiàn)，1963年起阿瑪尼在切瑞蒂（CERRUTI）工作了8年，直到1970年離開，他回憶這段經(jīng)歷時說：當(dāng)我仔細閱讀時裝雜志時，我發(fā)現(xiàn)大眾需求并不是雜志上所刊登的那樣，就在這段時間，他開始對時裝產(chǎn)生了明確的思路和觀點。
Armani很早就認識到宣傳的重要性，一方面他與幾位重要的攝影師合作打造品牌形象。另一方面，他深深知如果他賺到1000，一定要拿出其中的500用于形象宣傳，在報紙上刊出一個整頁廣告。
有趣的是，加萊奧蒂還是Showroom的開創(chuàng)者，他說我們得開一間樣品陳列室，并說服了阿瑪尼最大的代理商，加萊奧蒂的想法是讓顧客做出改變，阿瑪尼將把買家?guī)нM阿瑪尼的世界，向買家展示品牌的全部產(chǎn)品。
換句話說：阿瑪尼不會再跑上門去求買家，而是買家上門來自行挑選，這種方式宣告了行業(yè)里的主宰者地位的確立，書中寫到，1980年12月8日約翰列儂被槍擊身亡，而他所代表的輕柔干凈的風(fēng)格也隨之而去，取而代之的世界跌入了無情、放縱的實用主義深淵。
1981年阿瑪尼開始推出以牛仔布為主要材質(zhì)的男裝系列Emporio Armani，目標客戶是那些購買力較低、偏好休閑服裝的年輕客戶，1982年是阿瑪尼公司歷史上一個重要的里程碑，這一年3月份，阿瑪尼決定僅向買家展出阿瑪尼女裝系列，而不對公眾和媒體開放。
按照現(xiàn)在的話說，阿瑪尼很早就有了去中間渠道的想法，并且付諸了實施，阿瑪尼是第一個在分銷過程中摒棄了代理商的人。這樣，很大一部分利潤便直接流向了下游零售商，他開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式 。
此后，阿瑪尼集團可以說勢如破竹，在全世界攻城拔宅，而且進入了生活方式的方方面面，化妝品、眼鏡、家具、酒店，無處不在。成為世界頂級品牌之一。
阿瑪尼習(xí)慣于集中管理，事必親躬，這是他強烈的性格特點，工作是他生活必不可少的一個部分，已到了工作與生活不可分割的地步，阿瑪尼從不抽煙，偶爾喝點酒，他的飲食很節(jié)制，唯一喜歡的是臘腸和烤雞，他始終對社交毫無興趣，有著極度的潔癖，有很多年他從來不碰鈔票，阿瑪尼嚴格保守自己的私生活免受外界的干擾，在社交活動和私生活之間劃定嚴格的界線是他與眾不同的性格特征之一。
對于設(shè)計師，阿瑪尼認為那些“憤怒的新設(shè)計師們”太脫離現(xiàn)實，“他們有太多不著邊際的想象，對一切具有可穿性和舒適性的服飾幾乎沒有任何理智的認識。換句話說，他們沒有意識到，未來主義和視覺系作品的確激動人心，或許也能滿足自我的創(chuàng)作需求，但卻不能讓他們獲得時尚界的認同。
這些阿瑪尼的真知灼見出版于十多年前，近幾年來阿瑪尼公司也遭遇了一些挫折，銷售額連續(xù)三年下降，但是依然有20億歐元。如果算上授權(quán)業(yè)務(wù)的整體銷售收入依然有近40億歐元。85歲高齡的阿瑪尼繼續(xù)擔(dān)任集團的董事會主席、首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)。
看完本書后我有幾點體會想與大家分享：
一、阿瑪尼創(chuàng)立品牌前有豐富的時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗
特別是有在百貨店和品牌公司工作的十多年經(jīng)驗，40歲跨入不惑之年才開始品牌創(chuàng)業(yè)，看起來一點不晚
二、與合作伙伴加萊奧蒂的親密合作是品牌成功的必要條件之一
看來搞時尚需要雙人組合，看來這個是標配，一個設(shè)計師，一個管商務(wù)
三、在事業(yè)啟動后，品牌及時與大型工業(yè)集團合作
彌補了設(shè)計師在資金和管理上的短板
四、抓住了美國市場和休閑化的契機，通過多品牌化擴大了消費受眾
阿瑪尼在推廣上不遺余力，整本書穿插著許多與明星的合影，多到無法想象，原來阿瑪尼是不愛社交的
五、最后的結(jié)論，我認為阿瑪尼幾乎不可復(fù)制
阿瑪尼常把自己描述成一個“暴君”，承認自己對他人要求非常嚴格，他要求別人對他絕對忠誠，不能夠接觸阿瑪尼圈子以外的任何人。他事必躬親，直到現(xiàn)在已經(jīng)86歲高齡。還好在意大利有家族傳統(tǒng)，下一輩的阿瑪尼家族成員給到了鼎力支持，在書中已經(jīng)探討阿瑪尼的接班人問題，然而15年過去了，阿瑪尼老爺子依然站在第一線。同時代可對比的是法國的皮爾卡丹，采取品牌授權(quán)的模式也建立了自己的時尚帝國，雖然在品牌層面評價并不高，皮爾卡丹也是一個人把控一切，這個我們有機會再說。
感謝大家收看葉眼觀潮，我們下期再見
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這一期我們來談?wù)劶幽么蟪龅膸讉�牌子產(chǎn)品都很極致。此前我們曾談過為什么英國出了這么多高街品牌，美國為什么出了這么多輕奢品牌，這都與國家的情況有關(guān)系，有興趣的朋友可以看葉眼觀潮之前的視頻。
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