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TAGS： 紅蜻蜓    產(chǎn)業(yè)    奢侈品    奢適品    

恰巧幾天前去朋友公司路過紅蜻蜓在上海的駐地，聽朋友說他們的銷售額幾年前已經(jīng)突破50億。昨日又看到“八咫瓊”的博文：紅蜻蜓的奢侈品理想國。既然和紅蜻蜓有點(diǎn)緣分。便以獨(dú)立調(diào)查和一些隨機(jī)的消費(fèi)者訪問的方式，對于“紅蜻蜓”的品牌發(fā)展有了一些獨(dú)立的看法。

A.品牌定位與遠(yuǎn)景的困惑:奢侈品=奢適品？

我個(gè)人認(rèn)為這篇博文有標(biāo)題黨的嫌疑，因?yàn)殄X先生想標(biāo)榜和推廣的實(shí)際應(yīng)該是自己定義的“奢適品”這一概念。不過錢先生自己的原話，似乎也讓人又覺得他在有意無意的混淆奢侈品和紅蜻蜓自己定義的“奢適品”的概念,。博文中，錢先生原話如下：“百年前的Louis Vuitton不過是一家做皮箱的手工作坊，誰能想到它會(huì)成長為萬千女性趨之若鶩的高端品牌?”錢金波笑著說，“要把紅蜻蜓打造成中國的LV，并不表示它已經(jīng)具備了成為一個(gè)奢侈品牌的能力。一個(gè)奢侈品牌的誕生除了精良品質(zhì)和強(qiáng)大品牌精神外，還需要漫長的時(shí)間，而這是紅蜻蜓所不具備的，但這并不能說明它未來無法強(qiáng)大。當(dāng)紅蜻蜓成為一個(gè)百年老店，當(dāng)我們的產(chǎn)品既引領(lǐng)時(shí)尚又獨(dú)樹一幟，你還會(huì)覺得紅蜻蜓成為中國LV的夢想很幼稚嗎?”

而值得注意的是，錢先生又說：

“人們往往把奢侈品定位成最昂貴的消費(fèi)品，貴的就是好的，這當(dāng)然是比較粗淺的認(rèn)識(shí)。紅蜻蜓從不想做華而不實(shí)的高價(jià)品，而是要做貼合人心的奢適品。”

紅蜻蜓的遠(yuǎn)景到底是要做成奢侈品，還是“奢適品”?我認(rèn)為，在亞洲國家，奢侈品的實(shí)際功能是幫助消費(fèi)者確立自己階層的一種服飾手段。而實(shí)際上“紅蜻蜓”的現(xiàn)有品牌定位與價(jià)值區(qū)間，實(shí)際更像是平民版本的中國"其樂 Clarks"，http://www.clarks.co.uk 紅蜻蜓現(xiàn)在的目標(biāo)人群實(shí)際則是面向二三線城市。

我想這大抵是紅蜻蜓，錢總傳播，借火熱的“奢侈品”標(biāo)榜“奢適品”這個(gè)新概念的一種營銷的方式吧。

我想問錢金波的是：顯然，奢侈品的基本功能：炫富與標(biāo)識(shí)階級(jí)的功能（中國國情決定），很難在“奢適品”上充分體現(xiàn)。那么紅蜻蜓是否能成功嫁接“奢適品”的熱點(diǎn)效應(yīng)到“奢適品”上？

問題二：消費(fèi)者是否會(huì)能理解這樣復(fù)雜的品牌陳述（brand statement)， 我認(rèn)為：如果紅蜻蜓以這種方式向消費(fèi)者傳播“奢適品”這一概念，消費(fèi)者會(huì)同我一樣感到困惑。那么，何不誠實(shí)，明了的給“奢適品”一個(gè)清晰明了的概念呢？有時(shí)候“簡單”是“美”。

暫且把困惑放下，進(jìn)入下一個(gè)話題

B.品牌文化投資兌現(xiàn)品牌價(jià)值的秘密

紅蜻蜓為了建立，提升自己的品牌與附加值，做了如下的幾件事情。

1. 錢總斥資3000萬開設(shè)了 中國鞋文化博物館，并編纂鞋履文化字典，

2 從官方網(wǎng)站中可以看出，以傳播中國鞋文化的角度，進(jìn)行了適時(shí)的鞋文化傳播（路演）

3 建立全球各地研發(fā)中心，開發(fā)了具有功能性的產(chǎn)品。

其實(shí)美斯特邦威的周成建也有一樣的壯舉。兩位應(yīng)會(huì)有覺得英雄惜英雄的感覺，不過我估計(jì)兩位更想盡快把這筆不菲的文化投資源源不斷的兌現(xiàn)吧？或許美斯特邦威，紅蜻蜓也感覺到了文化鴻溝的困惑，

我們應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到，西方時(shí)尚觀念仍是強(qiáng)勢的主流，對于中國消費(fèi)者：“中山裝”到“阿瑪尼”之間的鴻溝是巨大的。在消費(fèi)者的單純審美與消費(fèi)觀念之間有著不小的鴻溝，如何在兩者之間跨起橋梁。 如何建立從博物館到貨品的認(rèn)同和聯(lián)系，讓消費(fèi)者因此而對品牌有“愛？”必然是“紅蜻蜓們”的下一步命題。我想說，也許錢總可以研究一下歐洲的的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，悠久的歷史同樣不是他們的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品概念的創(chuàng)新 以及 跨界是他們的關(guān)鍵成功經(jīng)驗(yàn)。何不為我所用？

C.叢林的生存法則：產(chǎn)品、時(shí)尚信息的整合傳播

再說到時(shí)尚傳播策略方面。錢總發(fā)現(xiàn)了下個(gè)“叢林”，但是如何更好的在這個(gè)“叢林”安營扎寨，如何捕獲“獵物”則需要酋長的政令通行。

我的總體感覺是紅蜻蜓尚沒有顯示出其掌握web2.0時(shí)代的營銷方式與經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)例子可以說明，錢總提到的會(huì)呼吸的鞋墊，這個(gè)功能性的產(chǎn)品，同時(shí)在官網(wǎng)中，以及淘寶的店鋪中，均沒有很好的向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)。而我認(rèn)為這恰恰可以是一個(gè)很好的告知消費(fèi)者的信息點(diǎn)。上升到一定高度的話，建議應(yīng)該告訴消費(fèi)者，紅蜻蜓對皮鞋箱包的認(rèn)識(shí)，以及是怎樣思考皮鞋箱包的設(shè)計(jì)的，更應(yīng)該展示是怎樣周全的為消費(fèi)者考慮和服務(wù)。

另外，現(xiàn)有品牌形象（brand image)也有一定的不協(xié)調(diào)。一方面，紅蜻蜓現(xiàn)有品牌的品牌印象廣告，主要訴求是愛情海，即西方的希臘生活。而另一方面，紅蜻蜓文化傳播內(nèi)容則主要是中華傳統(tǒng)鞋履文化的弘揚(yáng)。

試想，消費(fèi)者同時(shí)面對紅蜻蜓截然不同的信息內(nèi)容，必然因巨大的差異感到困惑。 對于品牌真實(shí)性的塑造上，如何結(jié)合偏文化 以及偏市場的宣傳的不同需求，并進(jìn)行有效的價(jià)值轉(zhuǎn)換，值得企業(yè)深思。

遺憾的是，尚沒有去過紅蜻蜓的實(shí)體店（我將在將來的幾天過去進(jìn)行實(shí)體體驗(yàn)），這里先側(cè)重網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，對紅蜻蜓進(jìn)行了直觀的感受。不得不說的是：總體看來，如果滿分是10分，我只能給紅蜻蜓打5分。


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