在真人秀泛濫成災的今天，以常人代替職業模特進行秀場表演并代言時裝品牌，如此的營銷創意能否引發公眾興趣？只要以“亞洲新生代”和“網絡營銷”為基礎，答案必然是肯定的。
8月，世界老牌牛仔服裝生產商李維斯（Levi Strauss & Co.）首次將亞洲作為產品全球首發站，正式發布了旗下全新牛仔品牌單寧鎮(dENiZEN)。這個名字意欲引發的是年輕一代消費者的共鳴：“dENiZEN”是denim（牛仔布）、citizen（公民）與netizen（網民）的復合體，為18歲到29歲、尋求高性價比牛仔服飾的亞洲年輕人度身打造。
dENiZEN被視為李維斯公司的顛覆之舉。此前，Levi's牛仔褲在中國動輒上百美元的零售價排除了大量年輕人的消費可能，但現在，新品牌將價位拉低了近一半，40到60美元的產品線涵蓋大量基本款的牛仔褲、色彩繽紛的上衣和皮帶等配飾。“這是李維斯公司在亞洲的新生。”李維斯亞太區總裁梅銘恭（Aaron Boey）表示。
隨之推出的還有“dENiZEN10泛亞洲網絡營銷計劃”：從中國大陸、香港、新加坡、韓國、印度共挑選了10名消費者作為品牌大使，共同演繹“Asia Rising亞洲新生代”。他們的職業身份多與“創意”和“自我”掛鉤：攝影師、小說家、記者、樂手、插畫師、平面設計師等。在品牌發布會的走秀現場，10個年輕人身著單寧鎮各色T恤和牛仔褲演繹了一場“真人秀”，打結的上衣下擺、高跟鞋與卷起的褲管、手拿數碼產品等成為新一代年輕消費者演繹“牛仔時尚”的標簽。此后，該品牌將在100天時間內陸續在各色新媒體上分享其品牌體驗和著裝心得，同時李維斯將設定一些具有時代特點的話題組織進行“同題對話”，最新一輪的話題是借由代言人之一、新加坡搖滾樂手Sara Wee的發片，探討“音樂如何影響了你的生活”。
但與時尚界素來的大手筆和人們的想象不同，這一看似周詳的代言人遴選耗時不到半年，沒有海選過程，而以李維斯在亞洲的辦公室和公關公司進行“內部推薦”為主，經過一輪書面申請和一輪電話面試確定，并不設置任何培訓環節。“我認為這是一件好事，代言者的易尋從側面證明了我們的新品牌定位是準確的。”負責這一項目的李維斯亞太地區公共事務部高級總監Tod Gimbel對本刊說，“對自由、個性、生活持有態度與夢想的年輕人在經濟蓬勃發展的亞洲各地越來越多見，他們正是dENiZEN的主力目標消費群體。”根據李維斯的計劃，至2010年底將會有近50家dENiZEN品牌專賣店陸續登路亞洲市場。
事實上，李維斯并非第一家為迎合亞洲，尤其是中國消費者而量身打造新品牌的西方服裝品牌。此前，法國奢侈品牌愛馬仕（Hermes）已經為迎合中國新涌現的奢侈品消費群體，在中國成立子公司創造名為「上下」（Shang Xia）的新品牌，其門店于9月16日在上海開業，本土設計師蔣瓊耳設計的產品頗具本土特色。
可見，亞洲市場和其新生代消費者無疑已在一定程度上改變了全球品牌的營銷、定價乃至審美標準：在新品牌發布和“dENiZEN?10泛亞洲網絡營銷計劃”之前，李維斯允許印度消費者以3個月內分期付款的方式購買價格超過33美元的牛仔褲，此方式使消費者的平均花費增加了50％。而由于中國年輕一代網絡購物的習慣，美國服裝零售商Gap的中國網絡店鋪將先于實體店在10月上線，“我簡直不能相信還有人不這樣做。”Gap中國董事總經理莫瑞帝（Lorenzo Moretti）此前強烈表示。
麥肯錫針對“如何爭奪亞洲消費者”的最新調查顯示，在亞洲的發展中市場，影響消費者購買決定的工作更為復雜。消費品企業必須擅長利用多種渠道和通過各種媒介（包括電視、廣播、紙媒等傳統媒體，及事件營銷和網絡活動等）去幫助消費者形成強烈鮮明的品牌觀念。“對時尚行業來講，產品和營銷的精準對應尤其重要。”BBDO天聯廣告公司大中華區首席執行官陶頌（Carol Potter）指出，去年銷售量增長了20％的蒂凡尼（Tiffany）便是一例，其“鑰匙”系列得益于貫穿實體店面、網絡競賽和明星效應的整合營銷，在三個月內賣到脫銷。在陶頌看來，鑰匙這一元素激發了中國女人的夢想、希望和期待，互動拍片的網絡活動又使其在中國消費者的原有認知基礎上進一步脫穎而出。“要認知消費者，一是如何讓他接受產品；二是如何帶到面前打動他的心；三是讓更多的人看到消息。” BBDO全球首席執行官安德魯（Andrew Robertson)則對《環球企業家》說。
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