10月18日，時(shí)尚男裝品牌GXG在青海戶外舉辦冬季時(shí)裝大秀，發(fā)布全新戶外羽絨超級品類，再次將自有IP「青年羽絨制造局」推到大眾視野中。作為品牌文化的延伸，自有IP在溝通環(huán)境迅速變化的今天承擔(dān)著重要使命：把晦澀深?yuàn)W的品牌價(jià)值翻譯成簡潔合適的時(shí)代語言，清楚地告訴消費(fèi)者。
可以把IP想象成連接用戶與品牌的橋梁，一端是大眾易懂的溝通形式，一端是品牌不易感知的核心價(jià)值。用戶觸及品牌內(nèi)核并產(chǎn)生認(rèn)同后，會產(chǎn)生極大忠誠。不少品牌也意識到，長期做好自有IP能帶來更多潛在增長。例如，Prada耗時(shí)6年修繕榮宅，多年來作為藝術(shù)空間發(fā)起展覽，向大眾傳遞品牌的藝術(shù)涵養(yǎng)；Burberry打造「博博鹿」卡通形象，不斷滲透線下空間、線上小程序、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，向年輕人傳遞品牌對優(yōu)雅靈動(dòng)的追求。
從2020年到2021年，GXG自有IP「青年羽絨制造局」進(jìn)入2.0時(shí)代，相比一年前以「羽絨品類破局者」的形象硬核闖入秋冬時(shí)裝界，今年的青年羽絨制造局IP在整體運(yùn)營上呈現(xiàn)出柔緩的態(tài)度變化。通過多角度盤點(diǎn)一年間的差異點(diǎn)，我們嘗試為更多品牌提煉可借鑒的自有IP長期運(yùn)營升級思路。
時(shí)代主題再造IP新立面，充分擁抱年輕人
品牌自有IP就是一個(gè)品牌在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都拿得出手的代表作，它充分體現(xiàn)品牌所相信和倡導(dǎo)的價(jià)值理念。通過不斷曝光在消費(fèi)者眼前，占領(lǐng)某個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)知高地，讓人們一眼看到就能想起品牌，那么這個(gè)自有IP便可稱得上成功。
回顧2020年青年羽絨制造局，它無處不體現(xiàn)著「對秋冬時(shí)尚的不懈追求」品牌理念，同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)GXG在銷售端的更多精打細(xì)算：在羽絨旺季尚未到來的9月率先開展宣發(fā)戰(zhàn)役，開發(fā)年輕化的超級羽絨品類搶占冬季服裝銷售節(jié)點(diǎn)；從宣傳到產(chǎn)品生產(chǎn)統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)，降低用戶認(rèn)知難度，增加購買概率。
但今年在「秋冬時(shí)尚」的主題演繹上，GXG少了一些不羈，更多幾分舒適的脾氣——「親生活，去野唄」。追根究底，這明顯的變化源自溝通對象的心態(tài)轉(zhuǎn)變，2021年，頻頻登上熱搜的「內(nèi)卷」兩個(gè)字概括了青年們面對社會各種挑戰(zhàn)保持不斷進(jìn)取的態(tài)度，也透露出隱藏在一句句自嘲下的焦慮，這讓他們開始自我審視，擁抱一種更健康的生活方式——都市戶外生活。從內(nèi)容和消費(fèi)趨勢可見一般，2021年天貓露營品類消費(fèi)連續(xù)兩年增長2倍；攜程9月中秋的露營訂單比端午假期增加50%，社區(qū)發(fā)布「露營」相關(guān)內(nèi)容比去年多四倍。
青年羽絨制造局一句「親生活，去野唄」回應(yīng)所有青年，鼓勵(lì)他們親近生活，擁抱自然，在多樣的輕戶外場景中找回自我。其中「親」「野」二字尤其值得玩味，「親」刻畫了都市青年對回歸常態(tài)的向往，對真實(shí)生活本應(yīng)該擁有面貌的思考；「野」彰顯青年們渴望在戶外解放自我天性、享受自由揮灑釋放的心境，大大方方為都市內(nèi)卷下的青年喊出心聲。
從2020年挖掘年輕群體對羽絨產(chǎn)品的革新期待，到2021年洞察都市青年的戶外生活態(tài)度，GXG青年羽絨制造局在傳播概念上實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品突破上升到生活方式倡導(dǎo)，從年輕人潮流領(lǐng)袖到年輕潮流生活支持者，豐富了自有IP內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占領(lǐng)與品牌戰(zhàn)略革新。
再度開辟羽絨新品類，時(shí)尚加碼產(chǎn)品破圈
戶外品類消費(fèi)持續(xù)走高，GXG躋身戶外領(lǐng)域不無理由。但羽絨品類長期在戶外領(lǐng)域沒有突破，主要是戶外玩家對服裝的首要追求是專業(yè)性、功能性、實(shí)用性，所以往往對面料、剪裁、工藝有嚴(yán)苛要求，不少戶外品牌不得不因此放棄掉服裝的時(shí)尚性。更別說一提到「羽絨」，就讓人想到臃腫、難穿脫、難攜帶等完全不適合戶外活動(dòng)的特性。
GXG選擇切入「戶外羽絨」這一細(xì)分羽絨品類，意味著要克服羽絨品類劣性、增加戶外使用功能、同時(shí)設(shè)計(jì)具備時(shí)尚型格這三重難關(guān)。毫無疑問，GXG做到了。
為強(qiáng)化戶外羽絨實(shí)用性，GXG不惜成本在全球搜羅最新的服裝科技，組成功能性解決方案應(yīng)用在戶外羽絨上。比如，鯊魚皮面料外套，解決戶外活動(dòng)衣服不耐臟的痛點(diǎn)；雙開快脫拉鏈長款羽絨，一條拉鏈上擁有能夠上下自由拉動(dòng)的雙鏈頭，當(dāng)人坐下時(shí)會自動(dòng)松開一部分拉鏈，方便靈活運(yùn)動(dòng)。
嘉賓何廣智身著零下無絨馬甲
其中一款「沒有一根羽絨」的戶外羽絨馬甲尤其矚目，衣服表面擁有眾多氣囊，結(jié)合時(shí)下先進(jìn)的零下無絨技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在零下5度到20度充氣保暖、放氣收納，同時(shí)防風(fēng)防雨，造型前衛(wèi)，發(fā)布后迅速被戶外運(yùn)動(dòng)者和時(shí)尚圈人士熱搶。
針對服裝的時(shí)尚設(shè)計(jì)難關(guān)，GXG則聯(lián)手國際設(shè)計(jì)大師解決，第三度攜手國際青年設(shè)計(jì)師陳鵬，延續(xù)兩年來與GXG合作的設(shè)計(jì)風(fēng)格，帶來大廓形、強(qiáng)色彩、多面料的聯(lián)名款戶外羽絨，撞色面料結(jié)合羊羔絨與梭織的拼接，加上獨(dú)特的結(jié)構(gòu)分割設(shè)計(jì)，讓羽絨極具立體感與潮流感。兼顧了時(shí)尚與保暖，成為今年秋冬都市戶外一道羽絨時(shí)尚風(fēng)景線。
GXG青年羽絨制造局2.0的戶外羽絨系列，既滿足日常都市穿著的輕便需求，又適配戶外出行的基礎(chǔ)功能性，同時(shí)應(yīng)對極寒多變的惡劣天氣，充分防風(fēng)保暖。相較青年羽絨制造局1.0的羽絨產(chǎn)品，新系列單品更兼?zhèn)鋾r(shí)尚感和功能性，滿足都市與戶外兩個(gè)場景的時(shí)尚穿著需求。同時(shí)，由服飾設(shè)計(jì)本身發(fā)出對于戶外出行的號召，詮釋對「親生活，去野唄」生活方式的倡導(dǎo)，回應(yīng)年輕人的情感與需求。
IP事件營造社交談資，深化大眾記憶點(diǎn)
今天，每個(gè)人獲取信息的途徑幾乎都來自手機(jī)。再往下細(xì)分，主要來自三個(gè)渠道：公開平臺、關(guān)注博主、熟人網(wǎng)絡(luò)。其中關(guān)系最親近、信任感最強(qiáng)的熟人網(wǎng)絡(luò)帶來的品牌新用戶有最高的品牌忠誠度，品牌要撬動(dòng)這一層關(guān)系的有效辦法就是創(chuàng)造社交談資，讓熟人間的“嘮嗑”中盡可能多地提及品牌。GXG堅(jiān)持舉辦新品發(fā)布會的底氣也就在這：用一個(gè)轟動(dòng)的事件，讓人們把「青年羽絨制造局」掛在嘴邊，口口相傳，增加記憶和傳播。
10月18日，GXG在青海格爾木的戶外荒野中開啟了羽絨新品大秀，宏偉秀麗的自然風(fēng)光與GXG戶外羽絨一起映入直播鏡頭，如同一副油畫。一時(shí)間「青海羽絨大秀」說法傳遍全網(wǎng)。不僅是熱衷時(shí)尚的年輕人，不少戶外愛好者、風(fēng)景攝影師、時(shí)尚設(shè)計(jì)師被身邊人推薦帶進(jìn)大秀直播間見證「為戶外野嶺誕生的羽絨時(shí)尚」。直播間里，青年演員/品牌摯友畢雯珺、脫口秀演員何廣智、時(shí)尚達(dá)人KK、時(shí)尚博主AnnyFan，和這次羽絨新品設(shè)計(jì)師陳鵬悠閑圍坐在戶外營地中，發(fā)起圓桌討論，暢談各自的戶外生活方式，探討時(shí)裝與戶外的關(guān)系，講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，讓不熟悉戶外羽絨品類的觀眾也能快速看懂每件產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新穎用心之處，感受戶外羽絨的時(shí)尚魅力。
品牌摯友畢雯珺、時(shí)尚博主AnnyFan與設(shè)計(jì)師陳鵬
直播間外的傳播動(dòng)作也始終沒停下，早在大秀正式發(fā)布前，GXG攜手互聯(lián)網(wǎng)、出行服務(wù)、戶外裝備等百家企業(yè)賬號發(fā)聲，齊聲向年輕人喊出#親生活，去野唄#生活態(tài)度主張，將平臺用戶邀請進(jìn)直播間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大秀當(dāng)天觀看直播的觀眾人數(shù)達(dá)到了百萬人次。
此次，GXG用一場戶外場景化直播發(fā)布新品大秀提煉出自有IP的核心畫面，充滿儀式感地呈現(xiàn)走出戶外、親近真實(shí)自然生活的態(tài)度主張，使“戶外羽絨時(shí)尚”與GXG青年羽絨制造局2.0產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并作為一個(gè)標(biāo)志性記憶點(diǎn)，深深地烙印在用戶腦海中。
回看GXG自有IP青年羽絨制造局的升級思路，我們可以看到由點(diǎn)及面、從概念到產(chǎn)品再到傳播的全面立體升級鏈路。主題概念上，緊跟都市青年趨勢，提出契合年輕人當(dāng)下精神風(fēng)貌與生活方式的理念倡導(dǎo)，一句「親生活，去野唄」說出了都市青年的內(nèi)心寫照，體現(xiàn)品牌對消費(fèi)者情感訴求的感知與回應(yīng)。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新上，緊緊抓住年輕人對于輕戶外場景中保暖、抗風(fēng)、便攜、耐臟等實(shí)用功能的需求，以及身著羽絨依然不失風(fēng)度的時(shí)尚感的追求，把握都市與戶外二元環(huán)境的平衡，聯(lián)合國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師打造兼具實(shí)用與時(shí)尚的IP一體化產(chǎn)品。最后，通過一場極具溝通儀式感的年度線下事件形成獨(dú)特記憶點(diǎn)，將羽絨、戶外、時(shí)尚熔鑄成一條獨(dú)屬于GXG的印象符碼，進(jìn)一步累積IP化的品牌資產(chǎn)。GXG希望通過不斷打造羽絨品類的自有IP，為年輕人提供更多冬季時(shí)尚的選擇，為中國“青年羽絨”賦能。
從GXG青年羽絨制造局邁向2.0的運(yùn)營路徑中，我們或許可以得出一條啟示：品牌自有IP需要全面立體的打造，圍繞社會大環(huán)境動(dòng)向與消費(fèi)者趨勢，以動(dòng)態(tài)創(chuàng)新的眼光驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級迭代，并作為關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)，每年嘗試破圈傳播。當(dāng)然，品牌自有IP長期運(yùn)營思路不止一條，期待未來可以看見更多品牌跳進(jìn)商業(yè)環(huán)境中開創(chuàng)更豐富的打法。
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