意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Altagamma）本周二在米蘭舉辦了“Altagamma Consumer and Retail Insight”論壇。2014年的后半段，時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)生改變，捉摸不定的消費(fèi)者令各品牌高管感到棘手，所以定位目標(biāo)客戶和識(shí)別消費(fèi)者習(xí)慣是本次論壇的焦點(diǎn)議題。
根據(jù)美國(guó)網(wǎng)站 WWD 報(bào)道，同去年一樣，論壇上發(fā)布了兩份行業(yè)展望報(bào)告：
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與波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）合作的“True Luxury Global Consumer Insight”報(bào)告第二版
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與巴黎銀行（Exane BNP Paribas）合作的“The Altagamma Retail Evolution”報(bào)告第三版
其中最有趣的預(yù)測(cè)是：
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預(yù)計(jì)到 2021年，全球奢侈品的年消費(fèi)總額將達(dá)到 1.01萬(wàn)億歐元。
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體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)增長(zhǎng)將超過(guò)個(gè)人購(gòu)物式消費(fèi)。
更多觀點(diǎn)如下：
宏觀數(shù)據(jù)
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BCG 走訪了 20多個(gè)國(guó)家 4萬(wàn)消費(fèi)者，聚焦年均消費(fèi)在 2萬(wàn)歐元以上的消費(fèi)者，指出 2014年全球奢侈品消費(fèi)者共計(jì) 3.9億人，總消費(fèi)額達(dá) 7550億歐元，僅占據(jù)總?cè)藬?shù) 4%的核心高端消費(fèi)者為整個(gè)奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近 30%。
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預(yù)計(jì)到 2021年，奢侈品消費(fèi)者人數(shù)將上升到 4.65億，個(gè)人購(gòu)物式消費(fèi)將逐年增長(zhǎng) 4.7%，體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)將增長(zhǎng) 6.7%。
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BCG 的董事總經(jīng)理和合伙人 Antonio Achille 表示，“奢侈品行業(yè)消費(fèi)者的信心，包括體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)，在 2015年會(huì)有所增強(qiáng)。奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)，40%將歸功于那些頂級(jí)奢侈品。”
品牌與用戶
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奢侈品消費(fèi)者越來(lái)越見多識(shí)廣，他們更關(guān)注產(chǎn)品的工藝、品質(zhì)等內(nèi)在價(jià)值，也特別看重產(chǎn)地。80%的消費(fèi)者將意大利作為奢侈品制造的首選地，緊跟其后的是汽車的首選產(chǎn)地德國(guó)和腕表的首選產(chǎn)地瑞士。
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25%的奢侈品品牌有失去專屬性的風(fēng)險(xiǎn)，奢侈品的專屬性已不再是理所當(dāng)然。
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消費(fèi)者對(duì)于口碑越來(lái)越敏感，以社交媒體和博客為代表的口碑傳播力量超過(guò)了雜志等傳統(tǒng)媒介。
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75%的消費(fèi)者渴望全渠道零售服務(wù)，比如整合送貨服務(wù)，在全渠道享受同樣的促銷力度和顧客回饋等。品牌的官網(wǎng)是線上消費(fèi)者的首選。
• 全世界消費(fèi)者的購(gòu)買行為變得越來(lái)越復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)。Ferragamo 的 CEO Michele Norsa 表示，“真正的挑戰(zhàn)是征服不同地域不同年齡層的新顧客，為他們提供與品牌溝通的工具。”他認(rèn)為吸引新興市場(chǎng)的顧客比在成熟市場(chǎng)開發(fā)新顧客更加重要。
• 品牌的附加價(jià)值變得更加重要。零售連鎖店 Coin 和 Excelsior 的總經(jīng)理 Simone Dominic 主張利用一些新方法將品牌差異化，比如講述品牌故事。
零售變局
“The Altagamma Retail Evolution”報(bào)告研究了全球 1.25萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，顯示出奢侈品牌正逐步向“零售商”轉(zhuǎn)變的過(guò)程（更多直營(yíng)）。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，奢侈品市場(chǎng)的成長(zhǎng)一直是通過(guò)零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)的。Altagamma 的副主席 Armando Branchini 說(shuō)，“過(guò)去四十年里，對(duì)各品牌來(lái)說(shuō)，零售渠道的投資是最重要的。” 但現(xiàn)在專賣店已經(jīng)不是首選的銷售渠道，購(gòu)物體驗(yàn)有過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)它們有可能越來(lái)越多的扮演物流終端的角色。
巴黎銀行全球奢侈品部門總監(jiān) Luca Solca 認(rèn)為：
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同店銷售是關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)樗鼪Q定了投資回報(bào)率（ROI），又與品牌的股票價(jià)格波動(dòng)密切相關(guān)。每平方英尺銷售額（坪效）也是一個(gè)重要指標(biāo)。品牌在對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)投資前，必須對(duì)同店銷售變動(dòng)進(jìn)行認(rèn)真的分析。
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隨著租金成本的升高和電商的興起，新開的店面需要更多的銷售額來(lái)保證盈利。在過(guò)去幾年里，愛馬仕和歷峰集團(tuán)的表現(xiàn)最好，而 Burberry、Salvatore Ferragamo 和 Moncler 是這方面最有潛力的品牌。
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電商與實(shí)體零售的結(jié)合可以提高實(shí)體店面的經(jīng)營(yíng)效率和投資回報(bào)率，增加品牌公開上市的可能性。很多奢侈品品牌已經(jīng)在加速它們的數(shù)字化進(jìn)程。去年最后一個(gè)季度有 28個(gè)品牌將數(shù)字化體驗(yàn)提高了 8%。Gucci、LV、Cartier 和 Tiffany 在電商方面甚至比 Burberry 做得還要好。”
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一些領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，奢侈品品牌在新店擴(kuò)張方面趨于保守。Prada 和 Hugo Boss 等都在嚴(yán)格控制新店的開設(shè)。
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大眾化的時(shí)尚零售商和中檔專業(yè)化品牌都在衍生設(shè)計(jì)師產(chǎn)品線。主打服飾的奢侈品牌 Dior、Chanel 和 Valentino 等都在配飾領(lǐng)域施展身手，令手袋市場(chǎng)愈加擁擠。越來(lái)越多輕奢品牌涌現(xiàn)，如 Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch、Furla 和 Longchamp 等。
Branchini 還表示，歐洲央行最新的量化寬松政策可以使歐洲走出經(jīng)濟(jì)停滯的窘境，得到喘息的機(jī)會(huì)。歐洲經(jīng)濟(jì)可能會(huì)反彈增長(zhǎng)，避免持續(xù)通縮的風(fēng)險(xiǎn)。”
文章來(lái)源
由Bain&Co.和Fondazione Altagamma共同發(fā)布的全球奢侈品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示2013年的奢侈品市場(chǎng)增幅有所放緩。2014年第一季度基本上和2013年的增幅保持一致，呈現(xiàn)6%的增長(zhǎng)率。
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