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意大利品牌Tod''s正在忙著戰略轉型，希望可以擺脫對傳統熱銷產品的依賴，比如說開車時都能穿的便鞋，芭蕾舞鞋和松糕涼鞋，豐富一下產品線，以此重振銷售。​

去年Tod''s就請到前Gucci設計師Alessandra Facchinetti來給他們設計了限量款成衣和配飾系列;今年6月份的時候，Tod''s還請到Andrea Incontri擔任男裝系列的新任創意總監。男裝系列包括西裝、襯衣、POLO衫等多款產品。

在過去很長一段時間內過于依賴它出了名的鞋款銷售之后，Tod''s希望可以找到新的增長領域。Tod''s的增長顯然遇到了很大的瓶頸。2014年8月7日，Tod''s的財報顯示，所有品類銷售均有不同幅度下跌，品牌方面雖然Roger Vivier 上半年整體有1.5%的增幅，但二季度實際暴跌11%，其他品牌收入則全部下跌。​

Tod''s的首席財政官EmilioMacellari此前表示，“我們正在嘗試向外界表明，Tod''s不再僅僅只是一個高質量鞋履的生產商，而是變得越來越像一個''產品家族''。”​　　​

對于奢侈品公司而言，手袋、錢包和其他的配飾由于不需要考慮是否合身的問題，從而更容易售賣。而成衣產品線則可以通過讓品牌和櫥窗陳列有更豐富的產品線，還有時尚雜志上的展示，反過來促進配飾的銷售。​

隨著奢侈品牌在中國市場——就是之前品牌們的增長引擎——普遍遭遇增長瓶頸，整個奢侈品行業在利潤率上都慘遭打擊。不過，對Tod''s來說，對低毛利鞋履產品的過分依賴是導致其銷售和利潤比其他品牌滑落更嚴重的主要原因。​

鞋履產品(以Tod''s經典的開車便鞋為例，售價大約在400-920美元之間)要占到Tod''s集團總銷售的75%，而Tod''s的鞋履銷售又占據整個奢侈鞋履品類銷售的60%。而以手袋為主的配飾類產品大概可以為公司貢獻10%的毛利率，同時占到集團總銷售的10%。跟其他品牌相比，比如Salvatore Ferragammo和Prada，這兩者的配飾產品在總銷售中占比分別超過了30%和60%。​

有分析說，狹窄的定位導致Tod''s的同店銷售增長放緩，與2012年7.2%的增速相比，2013年增長放緩到了2.3%，而2014年前五個月又下滑了6.7%。​

Armand Hadida是法國連鎖品牌L''Eclaireur的創始人，這家連鎖店是20世紀80年首家在巴黎銷售Tod''s和其姊妹品牌Hogan的多品牌門店。Hadida認為，這幾年Tod''s的新產品不如競爭品牌出得多。“Tod''s太缺乏創新了，而且沒有差異化。在每個地方你都看到一樣的品牌形象，門店的成列也一模一樣。這不符合我們現在所處世界的規律，顧客們需要新的體驗，而品牌需要時時為他們提供驚喜。”​

嗯，我們又要說，Tod''s成為又一個被標志性成功產品綁架的品牌，所以現在得費好大的力氣，才能說服顧客購買自己其他的產品線。“Tod''s就是制作好穿的便鞋的。如果過去幾十年來，你都告訴大家你就是生產出色樂福鞋的，那么要改變大家的觀點是很難的。”​

還有好長的路要走​

Tod''s集團旗下品牌包含有Tod''s，Hogan，Fay和Roger Vivier。其實，主打品牌Tod''s早在1990年代就開始生產配飾產品。​

可惜的是，自從D-Bag——就是那款以戴安娜王妃命名，一度風靡的手袋獲得成功之后，該品牌就未能再創造一個類似的神話。在過去5年內，配飾類產品的銷售從未超過總銷售額的18%。​

Facchinetti2013年推出的“D-Cube”真皮手袋是對D-Bag的再造，Tod''s希望借著這款手袋為經典款式注入活力，獲得關注。與此同時推出的誠意系列，以皮裙和背心向品牌的最初創意致敬，在米蘭時裝周上，收貨了時尚評論家的好評。​　　​

不過因為Tod''s沒有具體說明各個品牌的不同品類銷售怎么樣，所以尚不能品牌新的手袋系列賣得怎么樣，而且新的成衣產品也只是在其220家店鋪中的15家中銷售，所以顯然也很難對Tod''s整體的銷售產生巨大影響。​

說起來，英國的Burberry品牌是花了整整10年時間才把自己從一個logo充斥在大街小巷的格紋襯里雨衣制造商，成功轉型為一個前衛的時尚品牌。這還是多虧了10年前加盟該品牌的年輕設計師christopher Bailey。​

Tom Ford和小伙伴DomenicoDe Solo從1994年接手Gucci之后，也是花了好幾年時間才將Gucci從一個印滿logo的鞋履和手袋品牌轉變為一個擁有強勁利潤的時尚品牌集團。​

其實Tod''d集團本身也創造過復興品牌的成功故事。在1990年代中期，集團首席執行官Diego Della Valle收購了曾經在1950年代風靡一時的Roger Vivier品牌，并決定在2003年的時候為這個品牌重新注入元素。如今這個品牌的表現相當不錯，2014年，Roger Vivier在經典款式的銷售帶動下，銷售額同比上漲了20%，而同一時期，Tod''s品牌的銷售增長僅有0.8%。　　​

不過顧客們普遍反映Tod''s沒能像集團其他品牌那樣給出令人驚喜的新產品系列，“我希望有一些更加大膽創新的元素，但是Tod''s新的手袋系列卻沒能像我希望那樣的具有吸引力。”米蘭一名53歲的顧客Clementina Pevi說。​

創新!​

首席財政官Macellari說，集團也并沒有指望新的產品系列可以立即扭轉品牌命運，“對我們來說，真正需要做的是嘗試和創造新的需求，過去兩季我們沒有達成目標，我們還需要更多時間，但是我們正走在正確的道路上。”​

其實，創新這回事對Tod''s來說并不陌生，在初期發展的年歲里，最著名的Tod''s豆豆鞋原來最初是給那些不愿意穿著不舒服的高跟鞋開車，又還是想維持優雅形象的女士們設計的。​

Tod''s是比較早上市的意大利奢侈品公司之一，比Gucci和Bulgari晚些，但是比Ferragamo和Prada要早上10年。Tod''s的首席執行官Della Valle一直是歐洲商界的高調人物，他是LVMH集團的董事會成員之一，他甚至還自己做電商生意，在一個叫Theluxer.com的網站上賣Tod''s的產品。​　　​

在聘請了新任創意總監之后，Tod''s最近還在嘗試推出同以往不同的新產品。2014年，Tod''s還跟位于日本的設計工作室Nendo合作，推出一款名為折疊船鞋(Envelope Boat Shoe)的新產品，是一款售價為565美元的橡膠底防滑鞋。​

“希望有一天，我們可以跟Dior或者Chanel等品牌比肩，擁有相同的品牌美譽度。在產品品質上，我們和他們絕對不相上下。”Macellari的口氣可不小。

(Fashion采訪手記)