愛馬仕新上任的少東家才43歲。
Axel Dumas 是愛馬仕創始人Thierry Hermès的第六代傳人。他的成長過程是西方上流社會公子的套路，好學校(法國重點大學+哈佛商學院)，一段比較長的銀行工作，之后返回家族企業。上任不到一年，少東家已經習慣用“我們”來形容自己、自己的家族和公司，給我的印象是這三者已經融為一體。少東家的笑聲很年輕，里面有點情不自禁的腔調，不像職業經理那種練習過的公關笑語，而是流露出一種家族人獨有的自然情緒。
愛馬仕在奢侈品行業的地位是公認的，這個物質世界皇冠上最亮的寶石，早就讓各種對沖基金和同行集團公司垂涎三尺，但是不得靠近。幾年來，各種善意和非善意的出手都受到了愛馬仕家族地拒絕，或者成功地反擊。在歐洲家族公司屢屢被一個個金融操作模式收購的旺季，這個堅守家族控股的公司備受關注。
而這種規模地投入，卻是毫無商業化的呈現方式——沒有巡演，連新聞稿都是選擇性發布，其目的就是為自己的客人推出一臺前無古人、后無來者的演出。讓你知道這兩個鐘頭永遠不可能重復。我問他們為什么這樣?回答是：“這就是我們心目中的奢侈。”
“我們不喜歡標榜自己為奢侈品公司，我們是一個高質量的手工作坊。我們希望我們的產品給我們的客戶帶來奢侈的享受，但是我們自己不奢侈。 奢侈(LUX)這個詞出自拉丁文，有兩個含義：第一個含義是炫耀的，非常Bling Bling，這個是大部分人公認的奢侈的意思。但是這個詞的第二個含義是說生活質量，是說生活中的親密感。愛馬仕是關于第二個定義。所以對我們來說，奢侈背后有很多現實的東西，我們希望(每一件產品)都能有一種精神、一種更深刻的含義，但是要能通過一個產品去表達這些(精神和含義)是需要很多努力的，比一般的產品要付出更多。因為在今天的環境下，保存手工藝是很艱難的，保存每個手袋都是由一個工人用15個小時去完成是非常不容易的。但是只有這樣，產品才有人文價值，而我們的客戶是可以感受到這種人文關懷的——這就是我說的親切感。我們做的是有精神、有質量，而且非常長壽的產品。”
“我們不是奢侈品”這句話我曾經聽愛馬仕的創意總監 Pierre- Alexis Dumas 說過。當時覺得很雷，一個奢侈品頂級品牌居然否認自己是奢侈品。中國市場對奢侈品的定義五花八門，但是對大眾來說，還是一個“貴”字。這個“貴”字可以是富貴的貴，昂貴的貴，貴族的貴，貴重的貴，但是沒有人會真的去想一個手工手袋的親切感，因為“貴”不是一個很親切的字。不管你是否認同愛馬仕對自己產品和奢侈品的詮釋，有一點是無疑的——愛馬仕家族的人是堅信這一點的，他們對手工的忠貞不是鬧著玩的，也不是在市場上“拗造型”的。
中國也有不少手工藝人，但堅持下來的很少，做成品牌的根本沒有。 最近文化產業熱，大家又開始討論中國文化傳統的繼承和弘揚發展，這里面當然應該包括手工，這是中國物質文明的重要部分。我們總是把傳承和弘揚分成兩部分，而在愛馬仕，這似乎是一件事情。
愛馬仕是怎么煉成的
“愛馬仕是靠兩只腳走過來的：一只腳是傳統和傳承;另一只腳是創意和創新。兩只腳不是對立的，是共存的。我們快180年了，所以你需要珍惜你的過去，尊重這么多年以來所建立的價值觀念，且必須讓這些價值觀念傳承下去——手工、質量、原創。之后，愛馬仕還有另外一部分，而這部分是創作，改變自己，歸零，再創作，與時俱進。曾幾何時，我們是巴黎一家非常好的馬鞍子工坊，但是絕對不是唯一一家做馬鞍子的。而今天，我們是當年做馬鞍子的工坊還成活下來的唯一一家。為什么呢?因為第一次世界大戰結束后，世界有了翻天覆地的變化，馬被汽車代替了。我們就做了一次歸零，重新創作。我們保持了高水平的工藝，但是我們用這個工藝去做女人的手袋和放在汽車上的箱子。我們還把愛馬仕對工藝的精神跨行到其他工種，比如，絲綢、珠寶等。這些都是20世紀30年代發生的事情。不管外部環境如何，最重要的是保證自己堅持初衷，讓自己的初衷一直很強大、有活力。高質量是我們的原則和初衷，但是這種做法有時候很時髦，有時候又不太時髦。今天大家都很認同高質量，但是更重要的是在高質量不時髦的時候仍然堅持高質量的制作。也就是說，我們非常需要創新，只有創新能讓我們保持高質量，因為我們可以去創造需求，去給予消費者還沒有意識到他們渴望的東西。
我們不是一個時裝公司，我們是做馬鞍子起家的。所以我們不潮，我們希望是時尚的，不是趕時髦的。這兩個不一樣，也不太容易說清楚。因為愛馬仕的核心是產品，不是潮流，是我們對產品制作的精心投入。對于我們來說，產品的長壽非常重要，你買的手袋要能夠傳給你的女兒，你女兒的女兒。如果產品要長壽，我們在制作過程中要仔細考慮到很多細節才能保證這個質量。比如，我們的產品里面有很多黃金含量，前幾年金融危機，黃金價格飆升，我們也不得不開會討論我們產品中的黃金含量。有人說，如果我們減少黃金含量，外表上是不會有任何影響的，但是五年、十年以后，亮度就不那么好了。所以，我們還是決定一定要保持一如既往的黃金用量。這說明當我們做決定的時候，我們必須把質量放在第一位。我們的產品必須長壽。
那么，由于我們對一個包的壽命的考慮，對質量的考慮，我們的產品要有幾十年甚至更長的壽命，所以我們不太可能趕時髦。我們不反對趕時髦，但是我們的產品必須在很長一段時期里受用，能經得起時間的考驗，所以我們必須把質量和長壽放在第一位。”
“歸零”這個詞是我翻譯的，原文是“Reinvent Ourselves”, 重新發現自己。前些日子，《iLOOK》做了一個關于現代舞的視頻，里面有一位舞者叫謝欣，她在采訪中一再強調要“歸零”，特別是在巔峰的時候，得到最大認可的時候，一定要有邁出下一步的能力。她說這個能力來源于敢于“歸零”。采訪中，少東家說，他叔叔，Jean-Louis Dumas， 前一任的家族CEO，經常說：“Oh, it works. Let''s not do it again.” 中文就是，“喔，成功了，不要重復了”。 我們都意識到這是一種“逆商業化”的思維方式。一個產品如果成功，按照商業的道理要重復到市場價值下降點才去考慮創新，不這樣做，就不可能把利潤最大化。 我開始理解為什么各種商人都會虎視眈眈地盯著這個做馬鞍子出身的奢侈品公司，因為一旦納入普通的公司金融運作，增加利潤的空間太大了。
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