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這個(gè)曾經(jīng)生產(chǎn)出世界上第一條真正的牛仔褲501、代表牛仔文化的品牌，在慢慢老去。

33歲的葉云從小就酷愛(ài)牛仔褲。他還清楚記得2001年還在讀大二時(shí)買(mǎi)了人生第一條Levi''s牛仔褲，它不是501，而是當(dāng)時(shí)流行的微喇褲型517。那一年Levi''s在上海開(kāi)了第一家店，平均售價(jià)比1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Lee還要貴幾百元。當(dāng)時(shí)的葉云覺(jué)得自己買(mǎi)到了世界上最好的牛仔褲，走在了時(shí)尚的最前沿。

不過(guò)在畢業(yè)后，葉云發(fā)現(xiàn)了一些更好的歐洲牛仔品牌，比如G-STAR、Diesel等。近幾年，隨著收入和時(shí)尚知識(shí)的積累，他的興趣又轉(zhuǎn)到日本潮牌，武士、Pure Blue Japan、The Flat Head現(xiàn)在是他鐘愛(ài)的牛仔品牌。

2014年5月，Levi''s 501牛仔褲迎來(lái)了它第141個(gè)生日。不過(guò)這個(gè)品牌已經(jīng)不在大多數(shù)年輕人的購(gòu)物單上了。

“它在國(guó)外就是一個(gè)大眾超市品牌，如果需要買(mǎi)條平價(jià)牛仔褲，我更愿意選擇優(yōu)衣庫(kù)和Gap，它們更便宜，樣式變化更多也更時(shí)尚。”葉云說(shuō)。

在大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者也在遠(yuǎn)離這個(gè)品牌。品牌顧問(wèn)公司BrandIndex的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18至34歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì)Levi''s的購(gòu)買(mǎi)欲在不斷下降。50歲以上的消費(fèi)者已經(jīng)成為其最大的購(gòu)買(mǎi)人群。消費(fèi)人群的老化，對(duì)Levi''s這樣的品牌來(lái)講，無(wú)疑是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

在過(guò)去30年里，牛仔褲已經(jīng)徹底擺脫了工裝的標(biāo)志，成為像手袋一樣的時(shí)尚飾品。從ZARA等快時(shí)尚品牌，到Helmut Lang、Acne等設(shè)計(jì)師品牌，以及GUCCI、Chlo等一線奢侈品牌，牛仔褲無(wú)所不在。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自四面八方的新時(shí)代里，正如葉云所感受到的，曾經(jīng)定義牛仔褲文化的Levi''s已經(jīng)離牛仔褲的這些新變化越來(lái)越遠(yuǎn)。

如今，Levi''s依舊是家銷(xiāo)售額超過(guò)40億美元的大公司。不過(guò)它的地位遠(yuǎn)不如30年前。它曾是1980年代之前最好的牛仔褲選擇。1873年，Levi''s的第一條牛仔褲501被視為世界上第一條真正的牛仔褲，1960年代尼克松訪問(wèn)俄羅斯時(shí)穿的也是501，它曾是美國(guó)牛仔文化和資本主義的象征。但這些輝煌的歷史并沒(méi)能繼續(xù)幫助這個(gè)品牌維系它的品牌吸引力。

2001年之后，Levi''s曾頻繁起訴它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，指控Von Dutch、Fossil等公司抄襲自己的口袋設(shè)計(jì)。《紐約時(shí)報(bào)》在2007年還曾把Levi''s稱(chēng)為“訴訟領(lǐng)袖”，因?yàn)樵?001年到2006年這5年間它發(fā)起的訴訟比Nike、迪士尼這些聽(tīng)上去更需要維權(quán)的大公司都要多。

起訴只是表象。《衛(wèi)報(bào)》的一則評(píng)論揭示了這家公司憤怒的真正原因——“并非因?yàn)樗�被抄襲，而是它錯(cuò)失了牛仔時(shí)尚趨勢(shì)，試圖通過(guò)訴訟來(lái)報(bào)復(fù)。”

錯(cuò)失的10年顯然不能通過(guò)訴訟彌補(bǔ)。這也就不奇怪，Levi''s的歷史銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高峰依舊停留在18年前。

Levi''s的黃金十年更已經(jīng)是30年前的歷史——985到1996年。伴隨著牛仔褲市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期，1996年它的銷(xiāo)售額達(dá)到70億美元。在那之后，銷(xiāo)量便一路下滑。到了2000年，Levi''s在牛仔褲市場(chǎng)的占有率已從31%下降到14%，去年的銷(xiāo)售額只有46.1億美元。

2011年上任以來(lái)，CEO Chip Bergh正在嘗試重新擦亮Levi''s這塊招牌。

他最大的舉動(dòng)之一，便是去年成立的Eureka創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。在舊金山總部附近的一幢150年歷史的老房子里，Levi''s正在計(jì)劃改變?cè)O(shè)計(jì)流程，讓它的反應(yīng)速度更快、成本更低。

目前Eureka的30個(gè)員工每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進(jìn)行試驗(yàn)，每周可以生產(chǎn)20個(gè)樣板。由于它離買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)很近，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門(mén)可以很快采用新的想法。Bergh還定下了雄心勃勃的目標(biāo)，希望到2015年的時(shí)候，80%的設(shè)計(jì)都來(lái)自這個(gè)實(shí)驗(yàn)室。

在營(yíng)銷(xiāo)上，Levi''s也在試圖重樹(shù)品牌形象。去年與廣告公司W(wǎng)eiden+Kennedy解約之后，今年Levi''s找回了曾在1930年至1998年時(shí)期合作的FCB廣告公司，并準(zhǔn)備強(qiáng)化Levi''s文化，推出新廣告主題“Live in Levi''s”，替換掉持續(xù)了5年的“Go Forth”。

另一個(gè)大手筆則是體育營(yíng)銷(xiāo)行為。Levi''s加強(qiáng)了與San Francisco Giants的合作，成為美國(guó)壘球和橄欖球賽的贊助商。去年5月，集團(tuán)甚至花2.2億美元重金買(mǎi)下了舊金山體育館20年的命名權(quán)，將其更名為L(zhǎng)evi''s Stadium，2016年的超級(jí)碗將在這里舉行。“沒(méi)什么可以比這些更美國(guó)、更民主了，它們吸引所有的粉絲。”Bergh希望喚起人們對(duì)Levi''s代表的美國(guó)精神的關(guān)注。

銷(xiāo)售增長(zhǎng)持續(xù)受阻的情況下，為了改善利潤(rùn)，“瘦身”就成為不得已的選擇。2012年，集團(tuán)砍掉了持續(xù)虧損的dENiZen在亞洲的業(yè)務(wù)，2013年利潤(rùn)大幅提升。2014年年初，集團(tuán)又決定開(kāi)展成本縮減計(jì)劃，第一階段裁掉800個(gè)美國(guó)和亞洲的非零售和非生產(chǎn)的職位，從而每年將節(jié)省7500萬(wàn)到1億美元的開(kāi)支。

然而，正如Berge本人所感受到的，Levi''s在過(guò)去20年中所錯(cuò)失的機(jī)會(huì)以及眼前面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這些舉措輕易可以改變的。

10年前，Levi''s錯(cuò)失了作為牛仔時(shí)尚引領(lǐng)者的身份，開(kāi)始通過(guò)拓展批發(fā)渠道、縮減生產(chǎn)成本等措施，轉(zhuǎn)型為以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中低端品牌。

2003年，Levi''s關(guān)掉了曾在美國(guó)超過(guò)60家工廠的最后一家工廠，裁掉了近2000名員工。這讓Levi''s走上了輕資產(chǎn)之路，大大降低了生產(chǎn)成本，不過(guò)也埋下隱患——Levi''s的牛仔褲質(zhì)量受到了明顯影響。

同一年，它還推出了廉價(jià)系列Levi Strauss Signature。這一系列最大的銷(xiāo)售渠道主要是沃爾瑪、Kmart等大型賣(mài)場(chǎng)。

如今，無(wú)論在美國(guó)消費(fèi)者投訴網(wǎng)站Complaints Board還是在亞馬遜上，都會(huì)看到許多消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)廉價(jià)品牌質(zhì)量的抱怨。也許比起沃爾瑪售賣(mài)的其他同價(jià)位牛仔褲，它不算差的，但Levi''s這個(gè)品牌本身會(huì)給消費(fèi)者不同的期待——它曾代表的是結(jié)實(shí)耐穿、質(zhì)量好，以及真誠(chéng)坦率的美國(guó)西部文化。

為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，零售商通常會(huì)推出一個(gè)名字和銷(xiāo)售渠道都完全獨(dú)立的品牌，比如Gap推出Old Navy，Levi''s在1986年黃金時(shí)期時(shí)也推出過(guò)Dockers。不過(guò)Dockers并沒(méi)有獲得Old Navy般的成功，集團(tuán)10年前曾一度試圖賣(mài)掉Dockers，卻因價(jià)格原因沒(méi)有成交。至今集團(tuán)的總收入依然有86%來(lái)自Levi''s。

雖然這些年這個(gè)廉價(jià)系列挽救了Levi''s下滑的趨勢(shì)，去年該品牌還經(jīng)歷了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，然而將Levi''s品牌與廉價(jià)超市形象結(jié)合在一起，對(duì)品牌形象產(chǎn)生了難以挽回的傷害。

這種傷害也許也可以部分解釋為什么就連人人都在談?wù)摰膩喼扌屡d市場(chǎng)，也沒(méi)能為L(zhǎng)evi''s帶來(lái)太多希望。當(dāng)越來(lái)越多像葉云一樣熱衷于時(shí)尚的年輕人到北美看到超市中的Levi''s之后，他們大失所望。

為了吸引中國(guó)崛起的年輕中產(chǎn)消費(fèi)者，Levi Strauss 集團(tuán)2010年還專(zhuān)門(mén)為這個(gè)市場(chǎng)推出的新品牌dENiZen，售價(jià)只有Levi''s的一半左右，當(dāng)時(shí)計(jì)劃5年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)1000家門(mén)店。不過(guò)它從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到陳列都不敵同等價(jià)位的快時(shí)尚品牌，最終Bergh決定止損，并將該品牌轉(zhuǎn)入美國(guó)的中低端市場(chǎng)。

“中國(guó)是一個(gè)挑戰(zhàn)，我們面對(duì)庫(kù)存問(wèn)題還有艱難的本土以及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”Bergh說(shuō)。目前Levi''s在亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額只占到其總收入的15%。

擴(kuò)大產(chǎn)品線的努力看上去也沒(méi)有獲得理想回報(bào)。為了增加收入，Levi''s像許多品牌一樣，推出T恤、裙子、衛(wèi)衣、毛衣、鞋履，甚至內(nèi)衣等產(chǎn)品。但因?yàn)轭B固的品牌形象，牛仔褲依然占據(jù)銷(xiāo)售額的80%左右。

當(dāng)提到Levi''s這個(gè)品牌，消費(fèi)者想到的還是只有牛仔褲。悠久歷史在品牌走向大眾化后反而成為了包袱，讓它難以轉(zhuǎn)型成為一個(gè)像同在舊金山創(chuàng)立的Gap這樣的綜合服裝品牌。

這也是Levi''s的債券評(píng)級(jí)長(zhǎng)期處于垃圾債的主要原因之一。雖然三大債券信用評(píng)級(jí)公司之一穆迪在看到Levi''s縮減成本改善利潤(rùn)的舉動(dòng)后，于今年4月將Levi''s的債券評(píng)級(jí)從Ba3上調(diào)到Ba2，但它依然認(rèn)為，“公司產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)的局限性限制了債券評(píng)級(jí)。”

10年前，服裝行業(yè)分析師Harry Bernard的預(yù)言性分析如今依舊成立。他說(shuō)，“我相信Levi''s在很長(zhǎng)時(shí)間里還會(huì)依然是市場(chǎng)上的一個(gè)主要角色，但它再也不會(huì)是年輕消費(fèi)者的時(shí)尚潮流引領(lǐng)者。”

就像現(xiàn)在葉云偶爾還會(huì)從時(shí)尚博客中看到Levi''s的影子，他也覺(jué)得Levi''s近幾年重新推出的限量版復(fù)古系列Levi''s Vintage Clothing很不錯(cuò)，但這些再也無(wú)法激發(fā)他購(gòu)買(mǎi)Levi''s的欲望。他的衣柜里還保留著第一條517作為紀(jì)念，而Levi''s這個(gè)品牌對(duì)他來(lái)說(shuō)，就像這條褲子一樣，成為那個(gè)時(shí)代的記憶。

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