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富人的偏好直接左右著當地奢侈品市場的需求。反腐直接導致了腕表類銷售額在2013年下降了11%，習以為常的兩位數增長讓生產商們格外懷念，畢竟在2010到2011年，腕表類奢侈品牌在中國的復合增長率高達驚人的40%。該舉措之所以影響這么重大，是因為全球對奢侈手表的關注度，有將近四分之一來自中國，據財富研究院統計，中國開設店鋪最多的奢侈品，前四位均為腕表品牌，而腕表消費，主要來源于送禮需求。一位歷峰集團的高層透露，送禮占該公司在華銷售額的20%到30%，該集團旗下擁有卡地亞、伯爵、江詩丹頓等多個知名品牌。

反腐加上經濟下行，整個行業在中國增長乏力。據貝恩公司預計，20個頂級品牌將放緩2014年在中國開設門店的速度，胡潤的一項中國消費者調查也估計， 2013年中國富人在奢侈品上的花費較上一年減少了15%。LV、gucci、prada今年開局紛紛預冷，奢侈品巨頭LVMH的引擎部門皮具類更是創三年來新低，曾幾何時，亞洲地區銷售額占LVMH集團總銷售額的比例一度超過35%。

消費潛力依然被低估

即使是這樣，中國依舊源源不斷地為奢侈品公司的財報輸送動力，只要在中國開店，各大品牌的全球營收就鮮有虧損的局面出現，只是漲幅高點還是低點的問題。普拉達(Prada)去年的全球利潤僅增長了1%，但該品牌在大中華區銷售額卻增長了12.3%。范思哲(Versace)去年在中國的銷售額增長了13%， Burberry也一直在中國市場保持兩位數的增長。“

全球奢侈品市場發生的所有事情，不論是好事還是壞事(雖然多半是好事)，如今中國，往往被視為是根源和起因”

當然反腐只是一劑催化劑，去LOGO的真正原因在于多數人開始希望安靜表達而不是“大聲宣布”自己的與眾不同。越來越多的一線城市消費者開始關注LV、GUCCI以外的品牌，一項調查表明，一線城市消費者最渴望擁有的品牌，如今前三名已不見這兩個資格最老的品牌的身影了，而在過去，這幾乎是不可想象的。但在二線及其以下的城市，大LOGO ，入門級，還是多數人的訴求。中國消費者正在兩極化。“我們的奢侈品牌客戶經常要求我們不要把北京、上海跟廣州、武漢、成都等城市放在一起分析，他們認為北京上海應該和巴黎、倫敦、紐約放在一起分析，因為這兩個城市已經不能算是嚴格意義上的中國城市了，而是國際化的城市，那些二線城市才是真正的中國城市”周婷表示。

盡管中國已經成了全球市場的超級引擎，中國人的消費潛力依舊被低估。雖然大陸市場的業績不斷增長并已經成為動力，但多數消費還是選擇在海外市場購買奢侈品，2013年中國人的海外消費占了消費總額的67%。與此同時，各種代購平臺代購渠道紛紛崛起，在淘寶代購平臺已過萬家，2011年12月，淘寶全球購的單日銷售額達1.48億元，最大一筆交易為愛馬仕某限量款手袋，售價為38.8萬元。代購和海外購物的崛起“歸功于”國內價格的高昂。

據經濟學人智庫 (The Economist Intelligence Unit) 的首席零售業分析師Jon Copestake的推測，未來中國的中產階級和二線城市會成為新的增長動力。如果考慮到灰色收入，這兩個新引擎的威力更不可小覷。根

據經濟學人智庫 (The Economist Intelligence Unit)的估算，在中國，2012年正式收入超過12萬人民幣的家庭數量約為120萬個，而將“灰色收入”考慮在內的話，這一數字可能達到500萬個，到2020年，收入超12萬人民幣的居民數量超過100萬以上的中國城市將達到194個，而根據官方數字，屆時達到這一標準的城市僅有13個。

這意味著，中國尚有巨大的消費潛力有待釋放，而對奢侈品的需求可能還嚴重被低估。

不以logo論成敗

因為涉及到身份地位，該行業更為復雜和敏感，比其他行業更走內心戲。對于一個販賣“特權”、“尊貴”和“身份”的產業而言，營銷策略和形象是能定生死的事。

“一直以來，奢侈品牌在中國一直被兩類群體所誤導，一類就是國際咨詢公司，第二就是國際廣告公司和公關公司”財富研究院院長周婷表示。

“基本上公關公司和咨詢公司給的建議是把日本模式、香港模式復制到中國大陸來，其實這是不成功的，因為消費文化、政治因素、經濟發展環境都不太一樣，而且中國大陸市場太大了，是階梯性發展，每個城市的經濟發展狀態也都不一樣，由于市場結構的多樣化，城市結構的多樣化，所以導致了品牌可能要在不同的市場用不同的方法”她說。

在周婷看來，很多品牌在中國其實已經沒有機會了。因為有些品牌在過去二十年間瘋狂賣東西，已經把品牌價值做low了。“Gucci很明顯，LV也正在這個過程中，卡地亞也很明顯，當然卡地亞因為是珠寶，這種硬奢侈品相對會更好一點，因為它畢竟還是起價比較貴的”。

然而仔細翻閱LV的門店數量，該品牌在中國的店鋪總數已在二十名開外，遠不及一些對中國消費者而言相對陌生的名牌和輕奢侈品，為了保值，LVMH總裁直言，今后幾年將不會進一步增加LV的門店數量。LV以其精湛的做工、耐用輕便出名，其使用壽命和磨損度要明顯高出其他皮具類，但無處不在的斜紋印花LOGO，高仿產品的便在，讓LV的經典LOGO和包款面臨審美疲勞的困境，其品牌價值也在中國遭遇嚴重流失。沒有在一開始就出手嚴打仿冒品，任山寨貨肆意泛濫是LV在中國最大的敗筆。與此形成對比的是那些擅于利用營銷手段的品牌。

Burberry在全球強調其品牌的傳統性，利用與軍用雨衣的聯系塑造其大浪淘沙的歷史感，Burberry在中國更是廣設門店打開知名度，并力推時尚、英倫、年輕化的形象，將重點放在更年輕化的群體和具有購買力的中產和新貴身上。除了微博微信品牌，Burberry甚至聯合天貓，開設網絡旗艦店。網上購物平臺淘寶一直被視為仿冒品的重災區，而Burberry這一“冒險”動作除了有數字化營銷的考量，也是在反腐形勢下做出的快速反應，照顧到那些不愿在實體店露面的富人。

來自英國的Jon說Burberry的現象問題在中國特別有趣，“在英國，Burberry面臨很嚴重的形象問題，Burberry的經典格子形象常與工人階級、低收入人群、暴力聯系在一起”。事實確是如此，“經濟學人”()也曾形容，20世紀，Burberry經典的格子裝曾被視為是“殺馬特”的制服，是四處找茬的白人民工形象的代表，保安和出租車司機也練就了將身穿Burberry的年輕人擋在門外的能力”。但是在中國，Burberry卻被認為非常有“英倫”味道、非常有傳統，即使Burberry的格紋已經遍地都是，該品牌還是在中國實現了14%的增長。英國人似乎一直認為自己保守著Burberry的這個秘密，并擔心，如果Burberry的秘密被全球消費者尤其中國消費者知道以后，它是否還能像現在這樣一馬平川。顯然這種擔心略顯多余，品牌形象更取決于在本地市場的營銷是否成功。

事實上，除在中國，在拉美、北美、東南亞，Burberry都擁有良好的品牌形象，絲毫不會有工人階級形象的困擾。“目前中國消費者對西方品牌都報有較高的熱情，而且目前中國沒有本土奢侈品牌。雖然在歐洲市場和奢侈品牌的母國，人們也消費這些高價產品，但是購買的動機卻不盡相同”Jon說。

再比如Coach。“LV和Gucci的店總是相鄰開在一起。Coach在中國很喜歡在Gucci旁邊開店，導致很多人認為他們是一個水準的品牌，這使得Coach有一陣在中國大受歡迎”周婷說。但是有些品牌還是有機會的，“比如說BV，它也是奢侈品牌，但是它相對較好地平衡了知名度和美譽度，再接下來的一波市場機會是來自于一些傳統的經典的老品牌，比如說YSL、紀梵希，之前已經有很長的品牌歷史和知名度，也有很好的客群，未來在中國會有比較好的發展空間。”

隨著全球化在漸漸深入，善于學習和喜新厭中國的舊的中國人，消費行為正變得越來越復雜，各大品牌如今正孜孜不倦地試圖了解他們。奢侈品消費仿佛一面鏡子。二十年來，國人的品牌認識變化和口味的變化，直接體現在各大品牌的財報上。這些品牌經營著神秘感和稀缺性，品牌鏡像背后除了有身份和財富的象征，也倒影著來自西方異域的文明、進步，長久以來讓亞洲人民深深迷戀。從最早的Gucci、LV，到選擇多樣化，到今天的高級訂制慢慢崛起，中國人在奢侈品消費上試圖趕上的，豈止是品味而已。

正如所有有自信的人那樣，他們總是選擇自己喜歡的東西，而不是別人喜歡的東西。“最后，人們會選擇他們喜歡的東西，而不是只選擇貴的東西，這才是成熟的消費”Jon說。

（轉載自搜狐財經）