“對于優(yōu)衣庫來說，售罄并不是一件好事。”迅銷集團全球高級執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧近日對《第一財經(jīng)日報》記者說，“我們更希望創(chuàng)造一定的庫存率，這個比率我們控制在3%左右。”
潘寧分析說，如果每個季度都做到清倉，實際銷售損失非常大，SKU（庫存量單位）不齊全，最終出現(xiàn)的情況就是打折。而良性庫存能夠保證涵蓋主打的全部產(chǎn)品，保證重要貨品齊全。
“良性”庫存
對于大部分服裝企業(yè)來說，實施O2O （online to online）戰(zhàn)略的根本原因不僅僅是跟風(fēng)眼下最時髦的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是從根本上希望控制庫存和有效清貨。
對零售商來講，最難做的就是控制庫存。正如潘寧所說，“產(chǎn)品賣出去，又大量收回來，像血液一樣，如果停留在一個地方就變成血栓，變成阻礙，進一步運轉(zhuǎn)就會產(chǎn)生爆破。”
那么，如何才能讓庫存不成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)而是動力呢？從銷售到補貨，再到物流，潘寧對記者詳細(xì)講解了優(yōu)衣庫的整套供應(yīng)鏈體系。
第一步便是銷售計劃。優(yōu)衣庫在制定銷售計劃之前，會在上年和上上年數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做當(dāng)年的預(yù)算，比如需要拓展多少新店，今年的銷售增量會提升到怎樣的高度，是5%、10%還是15%？最終會確定一個具體數(shù)字。
其次是快速反應(yīng)和補貨環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)也被優(yōu)衣庫的競爭對手H&M和ZARA視為銷售過程中最重要的一個環(huán)節(jié)，需要大量人力物力來分析數(shù)據(jù)。潘寧稱，優(yōu)衣庫的經(jīng)營周期是以周為單位。“周一、周二是最辛苦的，我們要開營銷會議，分析銷售數(shù)據(jù)。針對消費情況看下一步怎么改，怎么走。周三開始行動。”他指的行動，即滯銷商品的清除和空缺商品的快速補貨。
這一套體系與優(yōu)衣庫運用嫻熟的SPA模式（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式）密不可分，這種模式是由末端門店信息來驅(qū)動：門店將接受到的信息快速有效地在第一時間反饋給工廠，工廠立即調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，不僅能避免多層渠道反應(yīng)過慢的問題，還能有效保障暢銷產(chǎn)品的市場供應(yīng)。
最后是物流體系。優(yōu)衣庫線上線下的庫存系統(tǒng)是完全分開的，物流主要采用外包模式，即第三方物流，他們也為優(yōu)衣庫提供專門的倉儲支持。
定價策略
優(yōu)衣庫每季的新品“限時特優(yōu)”，常常會讓消費者驚呼看不懂，原因是，一件衣服明明打了折，數(shù)天之后卻還會恢復(fù)原價。
這讓喜歡優(yōu)衣庫產(chǎn)品的消費者在迷惑之余，會更快做出消費決策，“不知道什么時候打折，更不知道什么時候漲價，所以遇到喜歡的衣服正好打折了，就會毫不猶豫地買下來。”
優(yōu)衣庫的定價和促銷手段在外界看來無規(guī)律可循，事實上，看似飄忽不定的降價策略背后其實暗藏著與眾不同的商業(yè)邏輯：“逢打折必買”的消費心理正是讓優(yōu)衣庫達(dá)到了促銷目的。
不同的行業(yè)分析人士總結(jié)分析的結(jié)果表明，優(yōu)衣庫的降價頻率最快可以達(dá)到以周為單位，降價范圍覆蓋全部產(chǎn)品的10%～40%不等，一件產(chǎn)品從上架到清空，通常會經(jīng)歷兩次降價后回升到原價的階段，最后一次降價則直到賣光為止。
不過，優(yōu)衣庫方面對記者稱，降價并不是固定的，在品類方面，會選擇當(dāng)季人氣商品開展限時特優(yōu)等促銷活動，有時候也會綜合考慮天氣、地域等因素來進行促銷活動的設(shè)定，目的是帶給消費者“驚喜”。
這種策略對于實體店的消費者相對容易接受，而對于習(xí)慣了瘋狂打折的電商用戶來說，優(yōu)衣庫也免不了挨罵。比如，不少網(wǎng)購消費者時常就會因為價格給差評，諸如“剛買就降價，不厚道”等等。
然而，優(yōu)衣庫并未因為反對聲音改變這種降價規(guī)則，久而久之，讓消費者形成了這樣的消費習(xí)慣：早買早受益、晚買不吃虧。
“這套銷售策略優(yōu)衣庫已沿用多年。優(yōu)衣庫對購物者心理的研究已經(jīng)到了非常細(xì)致的地步，這也是其特有的零售技術(shù)。”上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波分析，“這種無規(guī)則的打折方式可以吸引客戶的重復(fù)逛街次數(shù)，形成黏性；另一個好處是讓客戶在特定時期內(nèi)快速成交。”
崔洪波分析稱，商場、零售每天都有淡時和旺時，比如上午的成交周期比較短，排隊的比較少，下午排隊比較多，限時特優(yōu)主要是為了提高成交率，價格策略、價格調(diào)節(jié)倒是其次。
（第一財經(jīng)日報 夷施 黃藝）
原文鏈接：http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/287525.shtml
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