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幸存者二號(hào)：Tiffany&Co

除了上集提到的Prada在奢侈品生存游戲中戰(zhàn)斗力不減外，中國(guó)打壓“三公”消費(fèi)浪潮中首當(dāng)其沖的珠寶業(yè)在遍地哀嚎聲中也殺出一匹黑馬，就是以湖藍(lán)色標(biāo)志聞名于世的奢侈品大頭——Tiffany&Co。

稱其為奢侈品大頭一點(diǎn)也不為過(guò)，Tiffany&Co從一家不知名的文具用品店到國(guó)家元首、運(yùn)動(dòng)新興、影視名人等名流爭(zhēng)相搶購(gòu)的世界級(jí)一流珠寶供應(yīng)商，其發(fā)展歷程完美的詮釋了時(shí)機(jī)的重要性，幾乎是不可復(fù)制的范本。

其創(chuàng)店的時(shí)機(jī)恰巧是美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)前期，此時(shí)的美國(guó)已經(jīng)成為新的殖民者一步步蠶食周邊地區(qū)，南北兩邊通過(guò)不同的方式發(fā)展，獲得了大量的資本原始積累，聯(lián)邦政府經(jīng)濟(jì)至上，有意鼓勵(lì)創(chuàng)造發(fā)明之風(fēng)。但美國(guó)終究是一個(gè)移民國(guó)家，缺乏古老民族特有的民族認(rèn)同感和凝聚力，自獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)起開(kāi)始迷茫的新美國(guó)人難以從聯(lián)邦屬性的國(guó)家體制中找到自我身份定位，似乎沒(méi)有一種能代表美國(guó)獨(dú)立精神的實(shí)體作為支撐。

而Tiffany&Co的發(fā)展歷程貫穿了這段美國(guó)人意識(shí)從迷茫到清晰的時(shí)代，從創(chuàng)下多個(gè)“第一”吸引眼球（將電纜作為紀(jì)念品進(jìn)行販賣），與美國(guó)歷史大事件緊密聯(lián)系（如林肯就職典禮、自由女神像揭幕儀式），到獨(dú)特的宣傳形式——只送不賣的湖藍(lán)色禮品盒、影視贊助（《蒂芙尼的早餐》、《了不起的蓋茨比》等），用其積累的豐厚資本向世界宣告，這就是“美國(guó)夢(mèng)”，敢想就有可能。因而得到國(guó)家元首的助力，成為官方儀式、體育賽事的承辦商，獲得別的珠寶商所不能得到的機(jī)遇也就可以理解了，Tiffany&Co代表的不僅僅是一家獨(dú)立的奢侈品珠寶商，更是美國(guó)精神的實(shí)體化范例。

發(fā)展歷程

除了時(shí)機(jī)，其致勝法寶中還有配合產(chǎn)品系列劃分進(jìn)行的消費(fèi)者教育。

教育？是的，消費(fèi)者可不是現(xiàn)成的炸雞，而是需要引導(dǎo)的羊群（正所謂羊毛出在羊身上），特別是奢侈品的消費(fèi)者們，需要有一定的審美格調(diào)和生活品味，才能接受奢侈品大頭們灌輸?shù)纳�活方��。未�?lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的這種審美，奢侈品大頭們通常通過(guò)秀場(chǎng)、廣告、展覽會(huì)、選取代言人等方式強(qiáng)調(diào)自身品牌的獨(dú)特性。Tiffany&Co雖然也走著相同的路子，但走的方式卻不同，一言以蔽之——當(dāng)你們?cè)谡務(wù)摳裾{(diào)時(shí)，我在談?wù)摳星椤?/span>

許多報(bào)道都有提到，Tiffany&Co堪稱最為親民的奢侈品牌，它會(huì)在官網(wǎng)上對(duì)所有產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，并向注冊(cè)用戶發(fā)送“選購(gòu)300美元以下奢侈品”郵件。當(dāng)與之同列奢侈珠寶前列的卡地亞用超模和獵豹演繹《卡地亞奧德賽》微電影并在央視黃金時(shí)段播放時(shí)，Tiffany&Co把廣告投到了“文藝青年聚集地”的豆瓣小站。當(dāng)年大熱的《蒂芙尼的早餐》看似在打造品牌“高端大氣上檔次”的形象，是進(jìn)入上流社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)配備，實(shí)則暗中強(qiáng)調(diào)感情萬(wàn)歲。Tiffany&Co告訴我們，人生特別的時(shí)刻需要紀(jì)念，而Tiffany&Co就是給所愛(ài)的人或自己最佳的美的紀(jì)念品。

從其產(chǎn)品系列的銷量比例看來(lái)，其“洗腦”戰(zhàn)略無(wú)比成功，在亞太地區(qū)，婚戒在總產(chǎn)品系列中的消費(fèi)比例居高不下，且銷售業(yè)績(jī)始終引領(lǐng)全球。從其最新發(fā)布的2013年第三季度財(cái)報(bào)看來(lái)，在中國(guó)“反腐”風(fēng)打擊下，亞太市場(chǎng)銷量逆勢(shì)猛增27%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到9.115億美元，遠(yuǎn)超預(yù)期。

但眾所周知——生存游戲沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，蒂芙尼也有幾度滑鐵盧的時(shí)刻（如與斯沃琪合作破滅，被告賠償），但總體而言市場(chǎng)預(yù)期良好，股價(jià)波動(dòng)上升。隨著Michael J. Kowalski將傳奇黃鉆帶到中國(guó)，宣布對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心，其對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)教育之路也持續(xù)展開(kāi)。如何正確的引導(dǎo)中國(guó)新富階層發(fā)掘和重視除婚慶外的其他重要時(shí)刻（如生日、成年等），并制定出相應(yīng)的滿足東西審美博弈的產(chǎn)品則是Tiffany&Co的下一個(gè)發(fā)展課題。