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Dsquared2 Classic 系列。

意大利品牌 Dsquared2 狀告浙江諾和誤導(dǎo)消費(fèi)者的案子獲得了勝訴，Dsquared2 進(jìn)入中國(guó)這些年，始終無(wú)法展開銷售的問(wèn)題終于得到解決，他們總算可以在全國(guó)各地順利開店，分銷品牌服裝了。
浙江諾和在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的是 Dsquared 商標(biāo)，事實(shí)上還少了一個(gè)“2”，但是它在宣傳過(guò)程中卻始終打著 Dsquared2 的旗號(hào)。此外，諾和還注冊(cè)了 200 多個(gè)商標(biāo)，包括 Costume National 和 Iceberg、Dior Homme 等。其中代理 Costume National 的品嘉集團(tuán)原本已經(jīng)開了專賣店，后來(lái)考慮到風(fēng)險(xiǎn)，選擇了關(guān)閉店鋪。這種風(fēng)險(xiǎn)，Dsquared2 在南京的代理商也遭遇了：工商局要向其罰款 400 萬(wàn)元。其實(shí)工商局哪會(huì)不知，這個(gè) Dsquared2 才是正宗的李逵呢？
有趣的是，諾和并不是想把搶注的商標(biāo)給賣了賺錢，而是真做起了品牌，在杭州武林路開設(shè)的 Dsquared 店鋪里，除了銷售產(chǎn)自土耳其的 Dsquared 牛仔褲，還有 Costume National 和 Iceberg 的服裝。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己買到了假貨，前去要求退貨，諾和則就此還發(fā)表了聲明，稱品牌是得到比爾布拉斯股份有限公司授權(quán)而得。這“比爾布拉斯”，應(yīng)該是美國(guó)傳奇時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Bill Blass 的英譯，Bill Blass 品牌在設(shè)計(jì)師死后幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，前些年就已消亡了。
在這里，我想說(shuō)明的是，諾和連比爾布拉斯這樣在國(guó)內(nèi)相對(duì)“冷門”的品牌都能注冊(cè)，要么就是時(shí)尚段位極高，要么就是直接按著時(shí)尚教科書的順序，把能注冊(cè)的品牌名都給注冊(cè)了一遍，而且還深諳中國(guó)的法律體系和經(jīng)商之道。
中國(guó)的商標(biāo)法不同于國(guó)外，實(shí)行的是商標(biāo)注冊(cè)原則，簡(jiǎn)單講就是，誰(shuí)先按照商標(biāo)法的規(guī)定申請(qǐng)商標(biāo)，誰(shuí)先獲得商標(biāo)權(quán)。相比較，美國(guó)商標(biāo)法實(shí)行商標(biāo)使用原則，商標(biāo)是商業(yè)買賣中用來(lái)識(shí)別貨物或服務(wù)來(lái)源的，所以美國(guó)商標(biāo)的取得是以誰(shuí)先使用為判斷標(biāo)準(zhǔn)。這法律的差別，讓商標(biāo)搶注事件在國(guó)內(nèi)早就稀松平常，愛馬仕和雷克薩斯都遭遇過(guò)類似事件，大多數(shù)時(shí)候是用錢解決，除非搶注方開價(jià)實(shí)在太高，才會(huì)訴諸法律，或直接繞開商標(biāo)。
所以，在中國(guó)你要做一個(gè)品牌，首先要有個(gè)商標(biāo)。又因?yàn)槠放谱��?cè)要花不少時(shí)間，所以去買一個(gè)商標(biāo)，就成了最快最簡(jiǎn)單的方式。這其實(shí)有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)界的域名搶注，能想出來(lái)的短一些的域名，各種文字與數(shù)字組合，早在十多年前就被注冊(cè)了，一個(gè)域名一年投入幾十塊錢，就像買彩票，等著哪一天有大公司要開展業(yè)務(wù)時(shí)來(lái)買—比如前兩年的 weibo.com 賣了 800 萬(wàn)，不過(guò)那位兄弟是以自己名字注冊(cè)的域名，純屬撞大運(yùn)。
相比較網(wǎng)絡(luò)域名，商標(biāo)注冊(cè)的投入要大一些。一個(gè)商標(biāo)一千元，而且不是什么名字都管用，要高大上的才可能有人買。有個(gè)朋友會(huì)設(shè)計(jì)又喜歡時(shí)尚，注冊(cè)了不少洋名字商標(biāo)，比如叫“什么馬”的，然后就到各種服裝企業(yè)去宣傳業(yè)務(wù)，號(hào)稱可以品牌授權(quán)，實(shí)際就是賣商標(biāo)。早些年網(wǎng)絡(luò)還不太發(fā)達(dá)的時(shí)候，據(jù)說(shuō)有些企業(yè)老總辦公室里的傳真機(jī)打印紙常常被這些洋名字的宣傳資料用光。別說(shuō)，這生意還挺不錯(cuò)，不少上市服裝企業(yè)做的新牌子就是直接買，而且確實(shí)是正宗法國(guó)注冊(cè)。
去年 9 月，國(guó)家工商總局決定，從今年 5 月起實(shí)施的商標(biāo)法修正案將打擊惡意搶注商標(biāo)行為。 去年 12 月，北京市高級(jí)人民法院終審判決，“蘇富比”商標(biāo)是蘇富比拍賣行在先使用，并有一定影響的未注冊(cè)商標(biāo)，且“蘇富比”和“SOTHEBY''S”是蘇富比拍賣行在拍賣服務(wù)上在先使用，并有一定影響的字號(hào)，從而認(rèn)定“四川蘇富比拍賣有限公司”申請(qǐng)的同名商標(biāo)不應(yīng)予以核準(zhǔn)注冊(cè)。
蘇富比是全球知名拍賣行，打官司贏面相對(duì)大一些，換了 J.Crew 和 Dries Van Noten 這類服裝品牌，想要證明自己的商標(biāo)非常知名，中國(guó)商標(biāo)持有者的注冊(cè)不可能出自善意，這就并非易事。中國(guó) J. Crew 品牌的所有者表示，他從沒(méi)聽說(shuō)過(guò)這個(gè)美國(guó)服裝品牌，名字是他的團(tuán)隊(duì)想出來(lái)的，就是挑了幾個(gè)好記的字母。
其實(shí)這幾年隨著大量國(guó)外時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)的高檔商場(chǎng)也在品牌把關(guān)上扎緊了籬笆。記得幾年前在上海久光百貨看到一個(gè)叫 Sui by Anna Sui 的品牌，一看就不可能是 Anna Sui 的副線。放到現(xiàn)在，久光百貨這種級(jí)別的商場(chǎng)是肯定不會(huì)讓這種擦邊球品牌入駐的。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，搶注商標(biāo)只是鉆了法律空子，一賺不了大錢，二背一身罵名。所以，不如務(wù)實(shí)一些，好好給品牌想個(gè)名字，未來(lái)還可以傳給后人。這兩天在央視看到馬伊俐和文章給一個(gè)叫 Haski 的戶外運(yùn)動(dòng)品牌做廣告，廣告里還出現(xiàn)了哈士奇狗，這才反應(yīng)過(guò)來(lái)，品牌名跟“哈士奇”的英文 Huski 只差一個(gè)字母。上網(wǎng)一搜，發(fā)現(xiàn)這是代理 Nautica 和 Jack Wolfskin 的公司自創(chuàng)的品牌。怎么說(shuō)呢，品牌名挺好讀，但是哈士奇這狗給我的印象就不太聰明—有時(shí)候品牌取名或許不應(yīng)該太具象。
日本品牌起出來(lái)的英文名常常很難朗讀，也不知道是不是有點(diǎn)法語(yǔ)或意大利語(yǔ)在里面。此外，他們的品牌單詞往往沒(méi)什么具體意思能供聯(lián)想。聯(lián)系到近幾年走百貨商場(chǎng)路線的日系品牌走低，我覺(jué)得跟品牌名叫不響可能也有些關(guān)系。相比較而言，韓國(guó)品牌取的英文名好讀且易記，比如衣戀集團(tuán)的諸多品牌，再比如開始風(fēng)靡的韓國(guó)咖啡店 Zoo 和 Mango Six 等。
總之，與其搶注品牌，不如做好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品為商標(biāo)賦予價(jià)值，這才是品牌的意義。

葉琪崢：東華大學(xué)服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)碩士、FTD 觀潮時(shí)尚網(wǎng)創(chuàng)始人兼主編。

原文鏈接：http://www.bundpic.com/2014/01/25144.shtml