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　　奢侈品牌在中國(guó)陷入困境已有很長(zhǎng)時(shí)間，自各大集團(tuán)的財(cái)報(bào)用明晃晃的數(shù)字說(shuō)明了這一問(wèn)題的嚴(yán)重性以后，各種自救運(yùn)動(dòng)便轟轟烈烈地展開(kāi)了，但N個(gè)月過(guò)去了，奢侈品市場(chǎng)沒(méi)有按照預(yù)計(jì)那樣回暖，反而暴露了更多的問(wèn)題。

　　首先，“去Logo”運(yùn)動(dòng)氣數(shù)將盡，這是自救運(yùn)動(dòng)中最熱鬧的一個(gè)，也是人們寄予希望最高的一個(gè)。當(dāng)時(shí)，很多言論認(rèn)為奢侈品牌“去Logo”是在向中國(guó)的消費(fèi)者低頭示好，因?yàn)檫@一運(yùn)動(dòng)是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Logo的審美疲勞、消費(fèi)理念升級(jí)、反腐倡廉開(kāi)展的。許多奢侈品巨頭也將目光聚集于此，寄希望于此并快速地展開(kāi)了行動(dòng)，一夕之間，那些代表了品牌身份的標(biāo)簽式元素紛紛被拋棄。

　　由Gucci打頭，對(duì)于“雙G” Logo的產(chǎn)品進(jìn)行減產(chǎn)，其次，Burberry宣布要在近80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案。網(wǎng)傳巴黎時(shí)裝周的LV秀中，Marc Jacobs宣布了Monogram和Damier canvas系列將不會(huì)出現(xiàn)在T臺(tái)上，這句話將“去Logo”運(yùn)動(dòng)推上了高潮，雖然品牌嘴上否認(rèn)了這句話的真實(shí)性，但手上的動(dòng)作絲毫沒(méi)有減慢，無(wú)Logo的產(chǎn)品火速出現(xiàn)在了消費(fèi)者的視線中。

　　雖然是同一張藥方，但效果卻不盡相同，例如Fendi這一季的銷(xiāo)售有明顯增長(zhǎng)，同比上漲在兩成以上。Gucci的Logo皮具銷(xiāo)售也出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，增幅約為6%。而LV的Alma款在范爺?shù)拿餍切��?yīng)下也火了一把，但沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)顯示。不過(guò)，Celine已經(jīng)嘗到苦頭了，新推出的秋千包、翻蓋包等銷(xiāo)售一直不如笑臉包。

　　雖然喜憂參半，但根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)不難看出“去Logo”的功勞應(yīng)該也就止步于此了，已經(jīng)有消費(fèi)者出現(xiàn)了反彈的跡象。因?yàn)槊餍切��?yīng)和新鮮感過(guò)勁兒以后，越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)沒(méi)有了Logo的奢侈品缺少辨識(shí)度，很多1萬(wàn)元的包看上去和1000元的包沒(méi)啥區(qū)別。這時(shí)，消費(fèi)者便開(kāi)始懷念能彰顯身份的大Logo。面對(duì)這樣的結(jié)局，也怨不得他人，只怪這些奢侈品牌不懂顧客的心，被中國(guó)消費(fèi)者的小矯情擺了一道。

　　除了“去Logo”之外，很多品牌選擇開(kāi)設(shè)價(jià)格親民的副線，意圖穩(wěn)住或擴(kuò)大市場(chǎng)，這一舉動(dòng)同樣是治標(biāo)不治本，甚至傷了主線的元?dú)狻＠�如Prada和Miu Miu,雖然Miu Miu一直在糾正自己不是Prada的副線，但兩個(gè)品牌越來(lái)越像的架勢(shì)讓這個(gè)說(shuō)法顯得蒼白與可笑。這樣的Miu Miu確實(shí)擁有了更多的人氣，但是其中有很大一部分是以前Prada的擁躉者，本末倒置的結(jié)果應(yīng)該也是自作聰明的奢侈品牌經(jīng)營(yíng)者們意料之外的，Dolce&Gabbana宣布關(guān)閉了叫好又叫座的副線D&G也是出于這個(gè)原因。

　　Chanel就是一個(gè)成功避免主副線自相殘殺的例子，因?yàn)镃hanel從來(lái)沒(méi)有推出任何副線，而是努力鞏固Coco Chanel的精神地位，并將這樣的品牌文化深深地植入消費(fèi)者的內(nèi)心。所以，在面對(duì)一些沖擊時(shí)，Chanel基本無(wú)恙。由此看來(lái)，奢侈品牌還是要找準(zhǔn)自己的定位，不要幻想所有人都成為自己的消費(fèi)者，能夠抓緊自己消費(fèi)者的所有就好。

　　這些自救行為的失敗證明了一點(diǎn)，將業(yè)績(jī)下滑歸咎于“審美疲勞”、“假貨泛濫”、“反腐”等客觀原因，是奢侈品牌作出的錯(cuò)誤判斷。或許等某一天中國(guó)消費(fèi)者可以打通奢侈品牌的售后服務(wù)熱線了，不用面對(duì)某些導(dǎo)購(gòu)的冷嘲熱諷了，蕭瑟的奢侈品市場(chǎng)就會(huì)開(kāi)始回暖了。

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http://news.china-ef.com/20131211/439250.html