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短短幾年，中國奢侈品市場的迅速崛起讓奢侈品品牌賺得盆滿缽滿，但隨著這批全球成長最為迅速的消費群體的成熟轉(zhuǎn)變，正在為奢侈品品牌在這個市場帶來越來越多前所未有的挑戰(zhàn)。

由羅德公關(guān)和益普索市場研究集團聯(lián)合發(fā)布的《2014中國奢華品報告》指出，中國奢侈品消費者轉(zhuǎn)向成熟消費，他們對獨特性的要求明顯上升，并且絕大多數(shù)不滿意奢侈品品牌在中國本土市場的服務(wù)，而未來12個月，他們對高價奢侈品需求的放緩，將對包括腕表、珠寶類等品牌提出挑戰(zhàn)。

“中國奢侈品消費者的成熟轉(zhuǎn)變令奢侈大牌在如何重新打造自己的品牌，如何能歷久彌新上會是個非常大的挑戰(zhàn)。”羅德中國董事總經(jīng)理、高級副總裁壽玉瀅在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示。

根據(jù)上述報告，中國奢侈品消費者向成熟消費轉(zhuǎn)變的主要表現(xiàn)之一就是對獨特性的需求明顯上升，“過去中國消費者喜歡容易被人識別的奢侈產(chǎn)品，但現(xiàn)在他們希望自己擁有的奢侈品和身邊的朋友不一樣，能體現(xiàn)出獨特性。”益普索執(zhí)行董事Simon Tye告訴記者。

最近，奢侈品牌古馳（Gucci）和路易威登（Louis Vuitton）發(fā)布的糟糕業(yè)績也顯示，它們正面臨中國奢侈品消費者因為獨特性訴求而帶來的品牌轉(zhuǎn)型重塑問題。

除此之外，中國奢侈品消費者對奢侈品服務(wù)質(zhì)量愈加重視。在調(diào)研來自中國內(nèi)地與香港地區(qū)共1800名奢侈品消費者的樣本中，有高達92%的消費者不滿意奢侈品品牌在本土市場的服務(wù)，本地市場銷售人員知識欠缺與不盡如人意的客戶服務(wù)使得消費者首選海外購物。

羅德公關(guān)上海公司總經(jīng)理、高級副總裁高明預(yù)計：“2014年中國消費者海外消費偏好依然會強勁增長，去海外消費的奢侈品消費者會有兩位數(shù)的增長。”

中國消費者向成熟轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在對奢侈品電子商務(wù)購物的訴求由原來的價格便宜向便利性轉(zhuǎn)變。并且有越來越多的消費者對于奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物表現(xiàn)出興趣與信心。中國內(nèi)地36%與香港地區(qū)34%的受訪者表示，未來12個月愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品，比2012年分別增長22%和24%。而不少奢侈品品牌的財報也顯示，電子商務(wù)渠道的零售有強勁的增長。

從不同品類來看，2014年腕表、珠寶類品牌將繼續(xù)遭遇業(yè)績考驗。“未來12個月，中國奢侈品消費者對高價奢侈品需求放緩。”Simon表示，旗下有諸多腕表品牌的歷峰（Richemont）集團2013年上半年業(yè)績已經(jīng)顯示，過去充當(dāng)銷售引擎的中國市場如今已成了拖后腿的。

近日，中國政府又在持續(xù)加大對奢華之風(fēng)的打擊：8月中央明確提出剎住公款送禮不正之風(fēng)；9月又重申剎住公款送禮歪風(fēng)并出臺11項禁令，這在很大程度上也將抑制過去用于送禮的高價奢侈品的需求。

（第一財經(jīng)日報 鄭爽）

原文鏈接

http://www.yicai.com/news/2013/11/3091889.html