世界第三大奢侈品集團(tuán)PPR近日宣布與意大利奢侈品電商集團(tuán)YOOX成立合資公司，新公司將管理PPR集團(tuán)旗下的部分奢侈品牌單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。包括Bottega Veneta. Yves Saint Laurent. Alexander McQueen. Balenciaga及Sergio Rossi。其中Sergio Rossi與Bottega Veneta的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將于2012年底前上線。至2013年底，所有官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)，包括中國(guó)。
YOOX集團(tuán)于2010年進(jìn)入中國(guó)，目前在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店包括Armani、Marni、Bally、Dolce & Gabbana、Y-3、Dsquared2和Alexander Wang等。此外，YOOX集團(tuán)于2011年9月推出正價(jià)奢侈品集成網(wǎng)店thecorner.cn，并計(jì)劃于今年下半年在國(guó)內(nèi)推出YOOX奢侈品折扣網(wǎng)店。YOOX集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Federico Marchetti認(rèn)為中國(guó)將在2016到2017年成為YOOX集團(tuán)的第三大市場(chǎng)。“PPR和YOOX成立的是一家合資企業(yè)，并不是收購(gòu)。事實(shí)上PPR旗下的一些品牌早就和YOOX有合作，而YOOX在開(kāi)綜合性奢侈品折扣網(wǎng)店之前，就是靠為奢侈品牌提供電子商務(wù)一站式服務(wù)起家的。在這種合作方式下，奢侈品牌控制品牌、宣傳、貨品、價(jià)格，而YOOX則提供IT、物流倉(cāng)儲(chǔ)、客服中心、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。這次合資公司的建立，事實(shí)上是將之前各品牌與YOOX的分散合作集合起來(lái)，便于PPR對(duì)電子商務(wù)渠道的整體控制和集中化管理。不能說(shuō)是“反擊”的開(kāi)始，而是品牌在試水電商取得初步成效后，希望嘗試進(jìn)行渠道優(yōu)化管理。”在談到奢侈品對(duì)分銷(xiāo)渠道“反擊”時(shí)，赫斯特中國(guó)市場(chǎng)及數(shù)字傳媒總經(jīng)理瞿昕岳對(duì)本報(bào)記者談到。
按兵不動(dòng)
雖然各大奢侈品牌都非常看好中國(guó)市場(chǎng)，但在具體操作上卻慎之又慎。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品牌開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)很多年。路易•威登、愛(ài)馬仕等在歐洲和美國(guó)均有網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，然而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)則遲遲未有舉措，這與中國(guó)市場(chǎng)不成熟有關(guān)。
關(guān)于此，在今年新加坡亞洲時(shí)尚論壇的采訪中LVMH集團(tuán)南亞、東南亞和中東區(qū)集團(tuán)主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的管理合伙人Ravi Thakran表示，路易威登在世界各地開(kāi)店均選擇最佳地段以最完美形式呈現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)，路易•威登也希望在網(wǎng)絡(luò)上能找到最完美的展現(xiàn)方式，在沒(méi)有找到切實(shí)可行的道路之前，路易•威登不會(huì)輕易開(kāi)展官網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。目前為止，LVMH集團(tuán)下的奢侈品牌還沒(méi)有一家在中國(guó)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。歷峰集團(tuán)旗下品牌、斯沃琪集團(tuán)旗下品牌在官方網(wǎng)購(gòu)方面也未有舉措，Chanel、Dior和Prada等一線大牌更是按兵不動(dòng)。
破冰之旅
奢侈品牌在中國(guó)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域是必然的。對(duì)于很多大牌來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的發(fā)展主要面臨著兩個(gè)問(wèn)題：一是品牌認(rèn)知度。很多品牌，甚至一線品牌在二、三線城市的品牌認(rèn)知度都不足。二是中國(guó)地區(qū)廣大，地級(jí)市就有600多個(gè)，奢侈品牌很難在品牌認(rèn)知度不足的情況下在每一個(gè)城市都開(kāi)設(shè)實(shí)體店。因此，電子商務(wù)平臺(tái)就是最好的市場(chǎng)和銷(xiāo)售通路。作為線上平臺(tái)，品牌不僅可以將品牌信息傳遞給全國(guó)各地的消費(fèi)者，同時(shí)為那些苦于當(dāng)?shù)貨](méi)有品牌零售店的客人提供了購(gòu)買(mǎi)渠道。
時(shí)至2012年，奢侈品牌意識(shí)到目前的局面已經(jīng)時(shí)不我待。正如PPR集團(tuán)電子商務(wù)部門(mén)副主席Federico Barbieri所說(shuō)：“當(dāng)前的問(wèn)題已經(jīng)不是'何時(shí)'走入電子商務(wù)領(lǐng)域，而是'如何'在數(shù)字化空間建立革新及原創(chuàng)的解決方案，從而為我們品牌的顧客提供真正的奢華在線購(gòu)物體驗(yàn)，而不僅僅是停留在創(chuàng)立一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)商店。”
道路選擇
現(xiàn)在品牌自己運(yùn)營(yíng)電商一般分為兩種。一類(lèi)是將全球的電商平臺(tái)平行化，比如Burberry。它雖然早在2011年上半年就開(kāi)通了中文網(wǎng)購(gòu)，但其操作均在英國(guó)總部進(jìn)行，在國(guó)內(nèi)未做媒體宣傳。去年本報(bào)記者曾就網(wǎng)購(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)情況詢(xún)問(wèn)Burberry，未得到回復(fù)。“品牌自身經(jīng)營(yíng)電商，優(yōu)勢(shì)在于他們自身對(duì)品牌資源的利用、對(duì)貨源的控制、以及可以對(duì)用戶(hù)提供的特別額外服務(wù)。壁壘則是技術(shù)、物流體系以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這些是可以通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)、成熟的partner進(jìn)行深度合作來(lái)解決。奢侈品經(jīng)營(yíng)自身的品牌網(wǎng)店，如果沒(méi)有利用法律手段進(jìn)行品牌貨源和渠道控制（即“授權(quán)銷(xiāo)售”），那么對(duì)目前的奢侈品電商格局不會(huì)產(chǎn)生大的影響。”瞿昕岳表示。
這樣的方式相對(duì)來(lái)說(shuō)成本比較低，而且品牌總部更容易管理，保證品牌形象的統(tǒng)一性。但對(duì)于本地化要求比較高的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)消費(fèi)者接受度比較低。另一類(lèi)是在當(dāng)?shù)刈越ㄆ脚_(tái)，比如Bally和Armani在國(guó)內(nèi)的自建站，雖然更適合中國(guó)本土市場(chǎng)，但是耗費(fèi)的人力和物力相當(dāng)大。
美西時(shí)尚CEO王昊指出這兩種模式有一個(gè)共同問(wèn)題，就是目前在國(guó)內(nèi)大品牌并沒(méi)有最好地發(fā)揮電子商務(wù)的作用。很多網(wǎng)站建立后，沒(méi)有足夠的人力來(lái)運(yùn)營(yíng)和管理，也沒(méi)有計(jì)劃任何市場(chǎng)資源投入來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。因此這些品牌的電商網(wǎng)站就變成了空架子，據(jù)說(shuō)幾個(gè)獨(dú)立品牌網(wǎng)站月銷(xiāo)售都只有5位數(shù)。
然而對(duì)于奢侈品牌，品牌官網(wǎng)旗艦店是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是品牌展示形象的地方。因此，官網(wǎng)旗艦店要對(duì)品牌起到加法作用，而銷(xiāo)售未必是起始階段首要考慮的問(wèn)題。“渠道問(wèn)題解決后，奢侈品電商的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將轉(zhuǎn)向服務(wù)，這里包括對(duì)用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)性銷(xiāo)售和售后服務(wù)，也包括成熟物流體系對(duì)于配送貨服務(wù)的幫助，用戶(hù)會(huì)期望送GUCCI包的上門(mén)服務(wù)和送大米上門(mén)的服務(wù)一樣嗎？新的利潤(rùn)點(diǎn)將產(chǎn)生于對(duì)老客戶(hù)的customer relationship management （CRM）。奢侈品是一個(gè)階梯式的銷(xiāo)售格局，當(dāng)頂級(jí)奢侈品真正認(rèn)可電商作為一個(gè)可靠、可控制的零售渠道，那么今后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的奢侈品牌去擁抱網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。” 瞿昕岳表示。
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