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TAGS： JOSSY JO    金羽杰    時(shí)裝周    

2013年10月31日下午5點(diǎn)31分，香港著名藝人舒淇在其新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條有關(guān)中國國際時(shí)裝周的微博，還有句評論：“紅色的那件挺好的”，短時(shí)間內(nèi)共吸引了682人次點(diǎn)贊，250條轉(zhuǎn)發(fā)。

被舒淇的金手點(diǎn)贊的那款紅色羽絨服，就像被主席夫人選中的“例外”套裝, 一度成了時(shí)尚圈里的熱門。更有網(wǎng)友挖出了這款羽絨服出自一家叫“JOSSY JO金羽杰”的本土品牌。

故事發(fā)展到這里，金羽杰的品牌開始露出，我們已經(jīng)不難知道，這是JOSSY JO金羽杰羽絨服品牌的一盤營銷棋，但走得很巧妙。按理說，秋冬時(shí)裝周發(fā)布的是來年春夏服裝，本沒有羽絨服的出場機(jī)會，加之JOSSY JO金羽杰并不在時(shí)裝周的秀表里，更難出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)尚界的吸睛盛宴中；但JOSSY JO金羽杰通過借鑒體育界常見的“埋伏營銷”方式，四兩撥千斤地將時(shí)裝周的光芒為己所用，并通過舒淇這個(gè)品牌代言人，將影響放大，光芒散射得更遠(yuǎn)。

讓我們來復(fù)盤JOSSY JO金羽杰的這盤棋。

第一招，點(diǎn)穴，“未來人驚現(xiàn)中國國際時(shí)裝周” 行為藝術(shù)事件營銷。此后所有的傳播，都以此為核心展開。五位模特于時(shí)裝周開幕當(dāng)天現(xiàn)身北京飯店金色大廳，現(xiàn)場引起的轟動決不遜色于任何一位明星大腕。當(dāng)然，轟動效應(yīng)不是憑借她們時(shí)裝周習(xí)以為常的模特身份，而是行為藝術(shù)表演者的身份。五位模特身穿由設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)的JOSSY JO金羽杰羽絨服，融入當(dāng)季大熱的“金色”元素，搭配羽毛、皮草、金屬等創(chuàng)新材質(zhì)，呈現(xiàn)相當(dāng)具有未來感的大膽藝術(shù)造型，在美女云集、華服耀眼的時(shí)裝周上，成為現(xiàn)場焦點(diǎn)。

各大時(shí)裝周向來是主流時(shí)尚媒體、時(shí)尚達(dá)人、時(shí)尚品牌等云集的平臺。時(shí)裝周的現(xiàn)場焦點(diǎn)自然衍化為全國時(shí)尚圈的熱點(diǎn)。五位模特充滿設(shè)計(jì)感的羽絨服造型及整體行為藝術(shù)很自然地吸引了廣大媒體的關(guān)注。時(shí)尚圈主流媒體，包括搜狐時(shí)尚、網(wǎng)易時(shí)尚、新浪時(shí)尚等各大門戶網(wǎng)站在內(nèi)，它們的時(shí)裝周專題都少不了五位模特充滿未來感的原創(chuàng)造型。

第二招，引流，引發(fā)社交媒體上的自然討論與傳播。造型夸張的五位模特一現(xiàn)身王府井步行街，人群便如潮涌聚集，引來人們爭相合影，并將照片紛紛上傳到社交媒體上。不久，一些微博大號也開始關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，引爆大量網(wǎng)民自發(fā)關(guān)注評論，在社交媒體上掀起熱議；某微博大號發(fā)出“未來時(shí)尚達(dá)人行為藝術(shù)”為內(nèi)容的微博后，5個(gè)小時(shí)內(nèi)即被轉(zhuǎn)發(fā)６００多次，評論1００余條，六個(gè)階段的微博共被轉(zhuǎn)發(fā)超過１０萬條。而眾多知名時(shí)尚博主轉(zhuǎn)發(fā)評論為該事件巧妙搭建了一座橋梁，引出原創(chuàng)設(shè)計(jì)與羽絨服等話題，將本次事件營銷逐漸導(dǎo)向品牌，成功將原創(chuàng)時(shí)尚理念與品牌對接。

第三招，引爆。在傳統(tǒng)媒體的報(bào)道已引起關(guān)注、社交媒體上的自發(fā)討論已點(diǎn)燃興趣之后，通過品牌代言人舒淇的轉(zhuǎn)發(fā)，將整個(gè)事件推向最高潮。被舒淇大贊的紅色羽絨服也一度在全國各大門店脫銷，而JOSSY JO金羽杰一向只按訂單生產(chǎn)成衣，這就意味著這款紅色羽絨服永遠(yuǎn)的成了明星限量版，一旦售完就不會再有。JOSSY JO金羽杰也借力中國國際時(shí)裝周這個(gè)中國時(shí)尚風(fēng)標(biāo)為品牌打上了原創(chuàng)時(shí)尚的烙印，名氣和銷量的雙贏為該次事件營銷畫上完美的句號。

“VOGUE中國時(shí)尚指數(shù)”指出，中國公眾對時(shí)尚資訊的關(guān)注度很高，得分達(dá)73分。如此高的關(guān)注度意味著品牌只要巧妙利用與時(shí)尚相通的平臺，就極有可能把自己塑造成一個(gè)時(shí)尚符號。本土?xí)r尚品牌江南布衣與尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心合作把自己的秀場搬到了博物館，借用了時(shí)下最流行的藝術(shù)形式為自己的品牌注入活力。 JOSSY JO金羽杰抓住時(shí)裝周與銷售旺季重合的機(jī)會，以時(shí)尚元素，打破同質(zhì)競爭，成了敢做事件營銷的第一品牌。這些成功的營銷事件表明，越來越多的本土?xí)r尚品牌已日益具有時(shí)尚意識，開始試水非傳統(tǒng)營銷。但它們不同于國外大牌，一般沒有悠久的品牌歷史故事可講，沒有扎實(shí)廣泛的受眾基礎(chǔ)，也缺少雄厚資金的支持。所以，雖然設(shè)計(jì)能力日益提升甚至不亞于國際大牌，但在塑造品牌的道路上，本土品牌仍面臨著更大的挑戰(zhàn)，這也使得本土品牌若想突圍而出，就需在品牌營銷上更有創(chuàng)新意識和大膽的手法。

“例外”的例子天時(shí)地利人和缺一不可，也許真的是不可復(fù)制的“例外”，但JOSSY JO金羽杰這樣的創(chuàng)新營銷嘗試，只要有心，未嘗不可做到。希望看到能有越來越多的本土?xí)r尚品牌像JOSSY JO金羽杰這樣，不論在原創(chuàng)設(shè)計(jì)，還是營銷創(chuàng)新上，都有令人驚喜的嘗試。